滞销楼盘诊断解决系统.docxVIP

滞销楼盘诊断、解决系统 利用麦肯锡的“客户价值”原理理解了滞销楼盘破局的大纲，我们再从微观方面去细化诊断楼盘滞销的原因，然后对症下药找出解决办法。本书归纳的滞销楼盘诊断解决的办法见下表。 滞销楼盘诊断系统表 项目运作系统 导致滞销的原因 解决办法 定位系统 档次定位：在高中低档定位的选择中失误，本不符合高端条件却定位成高端产品 重新进行形象定位，拔高项目形象调性； 从产品软件如物业服务形象、标准上弥补； 展示环节全面考虑，拔高展示调性 竞争定位：没有清晰把握竞争对手动态尤其是价格动态，被对手挟持或阻击 田忌赛马，以牙还牙； 打侧翼、游击奇袭战； ③强调产品价值 容积率分解失衡，前期低密度产品价低旺销，导致后期高密度产品价高滞销 重新调整价格策略，促销跟进，频繁露脸； 在展示环节下功夫，尤其是样板间； 提高物业服务标准，化解高密度抗性 户型定位：对区域客户需求和价值取向把握不够，导致出现滞销产品，如东西向、异形结构、户型偏大、卧室过小等产品 调整价格策略，拉大优劣户型之间差价； 样板间展示、弥补户型缺陷； 销售人员说辞化解缺陷 客户定位：在对自住客、投资客；居住客、商务客；小白领、中产、富人；主动郊区化、被动郊区化；第一居所、第二居所客户；青年人、老年人的选择中错位 根据现实的客户群重新调整销售策略； 在形象包装、渠道拓展、价值传达方面重新形成对现实客户群的聚焦； 精准营销，针对目标客户圈层进行推广 推广系统 高空轰炸1——媒体：媒体类型单一，过多集中在报纸等大众媒体或者媒体太少，项目与客户信息不对称严重 扩展媒体类型，加大媒体创新； 多用物美价廉的线下小众媒体： 重视网络的宣传功能 高空轰炸2——主题：推广主题失偏或者落空，玩概念，难以打动客户 重新拟定推广主题，建立和客户的价值联系： 静态卖点变成动态卖点，让客户易于感知 高空轰炸3——区域营销：区域营销和生活方式引导不足，导致区域和心理距离抗性较大 大力营销区域价值，区域价值＞个案价值； 推广主题和活动营销两方面加强生活方式引导 地面渗透1——渠道渗透：基本没有渠道渗透队伍和动作 安排行销队伍，走出去销售，进行渠道渗透； 多家联合代理销售或者二三级市场联动销售 地面渗透2——活动营销：活动营销不够或者思路偏离，导致现场人气不足 多举办各种类型的营销活动； 长线活动与短线活动配合 展示系统 展示1——启动区：没有启动区或示范区，对入口、配套、景观和产品的展示不足 想办法尽可能的加大展示力度； 硬件展示不足想办法用软件如“文化内涵”展示来弥补 展示2——地盘：工地围挡、广告牌和外围道路、看房通道展示不足 迅速完善地盘包装 展示3——样板房：样板房、清水房、工法样板房展示不够或失偏 迅速构建样板房展示体系； 短期无法装修精装样板房就用清水样板房代替 展示4——会所、幼儿园、学校等配套；动态展示不足，客户没有形成动态体验 配套加大展示； 硬件跟不上，用“动态卖点”宣传来弥补； 硬件配合营销活动，形成卖点的完美体验 价格系统 价格定位不准，导致价格偏高 利用各种价格调整策略体面降价； 拔高推广调性，加大展示，强化软件服务，让客户感觉物有所值 定价系统不合理，导致楼盘局部抢购、局部受阻 马上调整价格策略，重新制定价格体系； 全面考虑价格体系，防止出现先前购房客户物业降价的情况 付款方式不灵活或者付过高，客户群体过于狭窄 调整付款方式，多种方式灵活并存 现场促销工具少而单一，无法激起客户消费热情 灵活安排促销策略，不知多重促销工具 入市时机把握不好，过于仓促或选择逆市开盘 封盘，重新完善内部形象，二次开盘 推售顺序和搭配不当，导致局部抢购，局部受阻 重新调整价格策略和推售策略，讲究各条产品线的均匀搭配 销控过当，导致销售速度受阻 将“硬销控”改成“软销控” 不恰当的运用“团购”等手段，或内部折扣点混乱 重新调整、统一内部销售政策； 取消有硬伤的促销手段 销售系统 团队竞争力弱，销售技巧过于稚嫩，不擅长逼定 加强团队的培训、激励和考核； 实行“停牌制度”，销售人员如五天一小定、十天一大定，不许接客，训练说辞，合格上岗； 从“利益”和“力度”两方面去加强团队管理 销售工具少，项目正面价值挖掘不够，不利因素引导说辞不够 统一说辞，加大项目价值点的挖掘； 统一“针对项目不利因素的统一说辞” 对意向客户跟踪、回访不够，客户资源浪费严重 加强内部管理，检查销售人员客户笔记； 每天例会帮助销售人员梳理客户 对老客户跟踪、服务和关系维系不够，口碑传播和老带新营销利用不足 举办老客户维系活动； 制定老带新措施 销售团队激励不足，赏罚不分明，信心不够，被动接客，主观能动性不强 制定强有力的激励制度； 定期组织团队活动，加强凝聚力 销售团队管理不善，无目标管理，有内部炒房等 严格管理，杀一儆百 品牌系统 广告