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School of Economics Management,Tongji University 《组织间销售》第一章 组织间销售概论 主讲人 ? 如何理解 组织间销售 ？如何理解 组织间营销？ 营销观念与销售观念 营销观念是与销售观念大相径庭的。 彼得·杜拉克说过： “某些推销工作总是重要的，然而营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合他的需要而形成产品自我销售。” 简单来说，营销以消费者为中心、以竞争为基础、以协调为手段，企业利润是营销的结果而不是企业的目的。 组织间营销（business to business marketing） 组织间营销与消费品市场营销的区别1 组织间营销与消费品市场营销的区别2 组织间营销与消费品市场营销的区别3 组织间营销与消费品市场营销的区别4 组织购买品（organizational goods） 指由组织购买者为用于发展公共服务、研究、开发以及生产、销售等目的而购买的产品或服务。 组织购买品的分类及特点 组织购买品与最终消费品 派生需求的指导意义 组织购买品与最终消费品 组织购买品与最终消费品 政府采购(government purchasing) 又称公共采购(Public Procurement)，是指各级政府为了开展日常政务活动或为公众提供服务，在财政的监督下，以法定的方式、方法和程序，通过公开招标、公平竞争，由财政部门以直接向供应商付款的方式，从国内外市场上为政府部门或所属团体购买货物、工程和劳务的行为，其实质是市场竞争机制与财政支出管理的有机结合,其主要特点就是对政府采购行为进行法制化的管理。 机构类顾客——分类 营利性机构 类似于工商企业，比较注重成本和利润的控制。 非营利性机构 类似于政府部门，其支出受到公众的关注和有关法律及财政预算的制约。 * * * 销售是一种战术思考，以销售力为中心，注重销售的技巧和方法，关心的是现有商品的销售和销售目标的实现。 营销是一种战略思考，以创造力为中心，注重建立能持续销售的系统，关心的是客户的需求满足和企业的永续经营。 营销是一个系统，而销售只是营销的一部分。 营销包括：市场调研、市场推广、品牌策划、销售、客户服务等。 也称为行业用户营销，是指厂商与组织购买者之间所进行的一种营销。 研究组织在为工商企业、政府、机构等组织类顾客提供产品和服务时如何进行顾客价值的选择、创造和传递的过程。 组织间营销围绕着组织购买品展开。 组织间营销的实质就是组织对组织的营销。 消费品市场营销的基本概念和理论对组织市场营销有一定的指导和借鉴意义， 组织市场更注重关系营销，即通过与供应商、与用户建立起长期的利益纽带关系来获得共同的持续发展。 第一， 产品策略。 组织间营销的产品有标准化的，但更多的是根据组织客户的需求定制；组织间营销融入了更多的关系营销。 消费品市场营销的产品基本上都是标准化的。 第二， 价格策略。 组织间营销的价格，通常需要双方协商与谈判，价格的最终确定取决于采购批量、对卖方产品成本结构、销售状况等信息的掌握以及谈判技巧等因素。 消费品市场的价格策略，主要体现了卖方的意愿，即便为促销所作出的价格调整策略也不例外。 第三， 分销策略。 在组织市场中，如果用户的规模大，或者虽然每个用户规模小，但在地理区域上比较集中，组织一般采用直销方式。如果用户规模小、且分布比较分散，组织则倾向于采用代理商、厂商销售代表或经销商等间接分销渠道。若在某一个区域，同时存在一个或几个规模较大的用户和众多规模较小的用户，组织会采取直销和间接销售两种渠道。 而在消费品市场中，一般是采用长且宽的分销渠道。 第四， 促销策略。 组织购买品的促销策略，更多地采用人员销售，广告的应用较少。比如，组织购买品经常通过产品展示会、直接邮寄、专业性杂志、典型用户及行业内有影响力的用户等途径进行企业、产品或服务的宣传。 最终消费品则一般选择大众性媒体投放大量的广告来影响或覆盖潜在用户。 组织购买品 生产性原料 辅助性产品 基础设备 初级原材料、 二级原材料、 零部件 企业的资产、主要是生产设施 辅助材料、 服务 1、组织购买品与最终消费品的关系 对于同一个产品，当它被组织用户购买的时候，我们称其为组织购买品；而当它被家庭或个人用户购买的时候，我们又称其为最终消费品，比如电脑、汽车等。 概括地说，组织购买品来自于最终消费品的派生需求。 所谓派生需求（derived de