【商业地产-】三方地产-龙江一品项目整合推广策略及思考-161教案资料.ppt

龙江一品 迦南美地 楼书 户 外 围墙 报广 观澜·坡尚 除此之外，我们还从另一个角度进行了有别于“龙江一品”的案名创意， 达能新认为， 一个好的案名，除了要树立一定的品牌 高度，更重要的是要能从案名中折射出项目的特性，反应产品的优势。 主推案名一： 岸 · 尚 岸：为水边，强调本案的亲水特征和湖岸生活， 尚；同上，意指坡地之上，尚也为高尚，强调本案产品品 质。案名简洁缺含义浓缩，便于记忆和传播 岸 · 尚 不仅仅和原生自然共融 是项目产品品质完美诠释、 它更是城市上游阶层精神的载体， 它与目标群之间的气质一脉传承； 主推案名二： 迦南美地 迦南美地原为圣经里上帝应许子民的流着奶和蜜的地方，那里有山有水，物产丰富，是人们理想生活和经营梦想的地方，是一个与上帝同在的地方。本案依坡傍水的自然环境得上天所赐，是信阳最适合居住的都市桃源。案名语感强烈，同样易于记忆和传播。 主推案名三： 观澜 · 坡尚 观澜，闲看瀚海万里，坐看云起云舒，字面意义不言而喻； “坡尚”同“坡上”，组合成一个动态的名字，描绘一种本案特有的生活意境。同时又不乏美感与记忆点； 其他参考案名： 水印长坡、尚湖湾、湖光山色、湖舍、大观郡、豫南一品、观天下、圣湖大地、观湖郡、大湖人家 文案风格 华耀不是衡量生活的标准,精神的拥有才是摄取品位的标尺 当浮华取代宁静，找一处能让心灵栖居的精神家园 以一种豁达的生活态度、兼具内敛而外放的宁静超然 找回生活沉淀意义的本真归宿 一如这里二十万平米浩瀚水域 在氤氲的生活气息里,水的内敛与建筑的韵臻同样动人 用逾千米的湖澜婉转，作自己一生的犒赏 以至尚的建筑品位，迎合您内敛的心 营销建议 面向中高端人群的沟通，常规而大众化的营销手段通常缺乏有效性，大量的投入带来的是无效沟通，形成成本黑洞。 财富阶层个性化的生活习性决定了针对他们的营销往往需要与之贴身近博。形象的感知或许只能依托于在他们的视野中反复冲击形成的正面印象，或者符合其身份与地位、场合与形式的近距离沟通。 有价值的产品不仅是通过广告去表现，更需要来自于真实环境的产品体验。产品说话体现出来的说服力量将使购买者情不自禁。 由此界定了本案有效的传播推广指导思想 以户外平面为主的形象支撑 传统媒体的售卖沟通 贴近财富阶层的主题集会与活动 现场体验与高规格的营销服务 附加值决定的性价比 营销与推广的组合策略 我们所要追求的以低推广成本为目标的有效传播策略的关键在于，能否在短时间内引起公众包括目标受众的关注，能否让目标受众最快、最准确地感知产品价值所在，能否促动目标受众内心的需求和购买欲。要达成此目标，则必须立足高远，手段精妙 省钱而省力的传播推广是用产品去做广告，用客户的嘴去做宣传。现阶段我们提出如下几条传播推广策略原则： 1、以户外大型平面媒体和事件行销为主要沟通渠道，传统媒介（电视、报纸、广播、DM）作为辅助在节点运用； 2、概念导入讲究循序渐进，但关注度的短期提升需要广告和事件的爆炸性或悬念性； 3、广告始终如一地渲染产品品质与形象，事件总是围绕目标受众的切身利益； 4、有效利用财富阶层活动场所的视觉符号提高诉求到达率 阶段执行 项目一期推广四大战役： 第一战役：入市之战（45-60天） 第二战役：形象之战（60天） 第三战役：产品之战（120天） 第四战役：梦想之战（30-45天） 时 间：2007年7月-8月 阶段划分：市场导入期 推广目标：凸显项目个性，激发市场关注 阶段主题：寻找信阳最适合居住的都市桃源 手 段：软文造势，户外引发 第一战役：入市之战 （悬念开启） 用悬念或制造悬念，让受众与我们一起思考 传播于无形，激发强烈关注。 文案表现示例： 1、明天，我们住在哪里？ 2、在信阳，在平桥，一个梦想的居所 3、等候，心水居所 4、那湖，那坡，那房屋 5、心所向，繁尘落尽 岸·尚 从整个区域的房地产发展态势看—— 信阳城市建设力度大，利于房地产发展；房地产开发受城市建设拉动大，发展势头猛； 非商品化住宅对房地产市场造成冲击，且后续供应量大，但同时商品住宅的需求也正逐步释放； 信阳房地产市场尚处于初级阶段，在售项目数量不及20个，供需基本平衡，但施工面积远高于竣工面积，后续的供应量大； 商品住宅需求逐步释放，05年全市商品住宅销售面积增长超过1倍； 整体价格水平较低，2000元/m2以上的楼盘主要集中在浉河北，中心区成熟的配套设施拉升价格，平桥区价格低于浉河区，难以突破2000元/m2； 浉河区和羊山新区均以市中心客户为主，并吸引部分周边八县客户，平桥区客户以区域内和周边产业区客户为主，多数楼盘对市中心客户置业吸引力有限； 产品质素较低，品质相对较高的楼盘不多