1558汽车整车及零配件营销实用技术.pdfVIP

汽车市场营销环境 随着市场经济在我国的不断深入和对外开放的逐步发展，我国汽车工业进人了高速发展 时期，企业间的竞争日益激烈，而汽车企业作为社会经济组织，总是在一定的外界环境条件 下开展市场营销活动。而这些外界环境条件是不断变化的，它既给企业创造了新的市场机 会，又给企业带来了某种威胁。因此，企业必须重视对市场营销环境的分析和研究，并根据 市场营销环境的变化制定有效的市场营销战略。 2.1汽车市场营销环境概述 9 #想一想：付么4汽车營鴒坧蟯？ 汽车市场营销环境是指影响汽车企业市场营销活动的不可控制的各种参与者（Actors)和 影响力 （Forces)。 学习目标 鉴定标准 教学义 1. 从市场莳销环境的含义游 手，让学生了解研究哲销环境的 应知： 意义、特点 1. 了解进行汽车市场赀销的 应知部分采用多媒体课货讲授、 2 . 从汽车茴销环境的特点蔚 怠义、特点 讨论交流、.¾:观演示方式教学 乎，让学生了解如何去进行 5销 _ 2.掌握汽车市场营销的特点 环境分析 1.汽车市场营销环境的概念 美国营销学之父菲利普•科特勒指出：“企业营销环境是由企业营销管理职能外部的因 素和力量组成的，这些因素和力量影响着营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交 换的能力。” 汽车市场营销环境是指影响汽车企业市场营销活动的不可控制的各种参与者（Actors)和 影响力 （Forces)。 » 第2章汽车市场营销环境 根据营销环境中各种力量对企业市场营销的影响，可以把市场营销环境分为宏观环境 (Macro-environment)和微观环境 （Micro-environment)。 2. 进行汽车营销环境分析的意义 1) 分析市场营销环境是汽车市场营销活动的立足点。 2) 能够使汽车企业发现经营机会，避免环境威胁。 例如，农村对汽车的购买欲望和购买力上升，奇瑞推出多款适合农村道路的车型；面对 现在世界石油资源紧缺的状况，很多汽车厂商都在积极研发新能源汽车。 3) 为汽车企业经营决策提供科学的依据，有助于企业准确进行市场定位，满足不同消 费群的差异化需求。 4) 分析市场营销环境能使汽车企业在激烈的竞争中立于不败之地。 3. 汽车市场营销环境的特点 (1) 不可控性汽车企业市场营销环境就是指那些对汽车企业的营销产生重要影响 的全部因素的综合，因各因素的变化是不以人的意志为转移的，对企业营销活动的影响 具有强制性和不可控性。如国家方针政策、供给资源的来源、不同地区的经济发展状况、 社会行为准则、各阶层消费偏好。汽车企业主要是通过市场调查的方法来认识市场营销 环境变化的趋势及对企业经营的影响，然后调整企业内部营销力量，适应汽车市场营销 环境的变化。 (2) 差异性不同的国家或地区之间，宏观环境存在广泛的差异，不同的企业，其微 观环境也千差万别，而汽车市场营销环境的差异性不仅表现在不同企业受不同环境的影响， 而且同样一种环境因素的变化对不同汽车企业的影响也不同。正因为营销环境存在差异，企 业为适应不同的环境及其变化，必须采用各有特点和针对性的营销策略。 (3) 关联性汽车营销环境不是由某一个单一的因素决定的，某一因素的变化，会带 动其他因素的相互变化，诸因素间相互影响，相互制约，形成新的市场营销环境。如汽车销 售不但受汽车市场供求关系的影响，还要受到国家汽车科技进步及相关政策等的影响。因 此，要充分注意各种因素之间的相互作用。 (4) 客观性汽车市场营销环境是影响与制约汽车企营销活动的客观因素，是不以 营销者意志为转移的因素，如消费者消费收人、消费结构的变化等是客观存在的经济环境变 化，在一定程度上影响了汽车消费，但这些变化并不是汽车企业可以主导的。因此，企业决 策者必须清醒地认识到这一点，要及早做好充分的思想准备，随时应付企业面临的各种环境 的挑战