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第一章 零售竞争战略 课程名 授课 第一章 零售竞争战略 称 题目 授课教 教学 学时 日期 师 对象 一、教材： 二、教学目的： 通过本章的教学，使学生达到以下目的： 1.了解零售企业竞争优势的来源； 2.能够应用SWOT 模型分析零售商所面临的竞争环境； 3.了解成本领先战略、差异化战略、 目标集聚战略在零售业中的应用。 三、教学重点： 1．零售企业竞争优势的来源； 2 ．波特的三种竞争战略在零售业中的运用情况。 四、教学难点： 1．如何理解零售企业赢得竞争优势的各种来源； 2 ．如何分析零售企业的优势、劣势、机会和威胁； 3 ．如何理解波特的三种竞争战略在零售企业的运用中容易出现的误区。 五、教学手段： 课堂讲授、课堂讨论、调查研究、案例分析、网络辅助 多媒体教学：有文字、图片、音像、动画等； 启发式教学方法：课堂提问，引导学生思考；师生互动，让学生参与课 堂教学。 六、授课内容： 第一章 零售竞争战略 第一节 建立零售竞争优势 １．商品 零售商店归根结底是为消费者提供购物的场所，任何一项零售经营策略的 实施，无非是吸引顾客以满意的方式购买到称心如意的商品。如果离开了商 品这一关键因素，即使是更优良的服务、更好的地址和购物环境、更低成本 的运作也是枉然。因此，商品因素是其它因素的基础，其它各因素只有围绕 商品这一核心因素来展开才能发挥应有效应。 零售商通过商品来确立自己竞争优势的主要方式有：  商品范围更广，种类更多，更具选择性，能满足一站式购物需要；  商品质量更可靠；  在相近质量基础上，商品的售价更低；  商品更新率高，更具时尚性和新颖性；  开发出独特的自有品牌商品。 2 ．服务 顾客进入一家商店，除了希望能购买到称心如意的商品外，还希望得到令 人满意的服务，尤其在各家商店经营的商品相差无几的情况下，服务水平和 服务项目成了顾客选择商家的一个重要因素。纵观那些颇有建树的零售商， 无不在服务方面有口皆碑。诺顿公司赢得零售业服务典范的称号，并不在于 其服务标新立异，而在于其真正将顾客服务做到了无微不至的地步，这些服 务并非旁人想不到，而诺顿公司长期如一日地做到了。于是，诺顿公司就建 立了超越竞争对手的服务优势。 零售商一旦赢得了一种服务上的声誉，那么他就能够长久地保持这种优 势，因为对竞争对手来说，建立一种可与之相匹敌的声誉是很困难的。即使 Buliders Square 公司就在 Home Deport 附近开设了一家商店，而且提供稍微多 一些的花色品种和稍微低一点的价格，然而忠诚的顾客会继续在 Home Depot 商店购物，因为他们相信 Home Depot 提供的专业服务才是一流的。 ３．店址与购物体验 店址对于零售商的成功是一个关键性的因素，好的位置是零售商的一笔 无形资产，将源源不断地带来可观的赢利，为其赢得一种长远的优势。对于 消费者而言，便利性依然是其选择商家购物的重要因素，如果购物成为一种 艰难跋涉的过程，即使再好的商品和服务都会令人望而生畏，踌躇不前。许 多人把商店经营成功的首要因素归结为：“Place ，Place ，Place ”（选址，选 址，最后还是选址），可见店址选择的举足轻重。 舒适的购物环境、别出心裁的购物体验也同样对顾客具有较大的吸引力。 不同的消费者在不同业态的商店中购物，实际上都会获得一种整体零售体验 （total retail expe