中国移动校园营销推进方案教学文稿.pptVIP

-*- -*- 中国移动广东公司 2010年3月 2010年校园市场营销方案 目录 总体部署 1 详细策略 2 计划安排 3 1、竞争环境分析 产品线对比 因有最庞大的用户群，目前产品综合竞争力最强。 3G产品具有最强竞争力，2G产品基本已被边缘化。 拥有最成功的2G产品（动感地带），WLAN为辅。 拥有强大的校园/家庭融合产品优势，包括有线/无线宽带、3G校园套餐，WLAN。 拥有最先进的3G网络及终端。 融合优势部分弥补了电信单一产品竞争力不足的问题。 1、竞争环境分析 广东高校学生市场份额对比 经调查测算，我司在高校学生市场的占有率约97%，依旧牢牢占据垄断地位；广东电信去年在全国范围内大规模开展天翼校园营销，抢去小部分用户，目前份额约1%；广东联通的市场份额有所下滑，约从3.5%下降到2%。 目录 总体部署 1 详细策略 2 计划安排 3 1、公关策略 2010年继续在全省高校采取高投入高回报的公关策略， 全年公关费用预算约1.6亿元（约占高校学生用户收入8%），按地市分解，必须全部花完，不惜一切代价确保我司市场份额不低于97%。 封校费 利益联盟 设备赞助 活动赞助 2009年我司在全省范围内支出的封校费总额6500万元，全部用于梳通校领导、关键人。建议今年的预算在此基础上上浮30%，约8450万元，以封堵竞争对手，尤其是广东电信的公关活动。 继续向全省重点院校提供信息化教学设备，主要包括台式电脑、笔记本电脑、投影仪等，预算金额为2000万元。 继续向关键人赠送中高端手机，总量不低于1000部，预计成本为300万元。 扩大学生勤工俭学基地、实行基地； 重点地市重点高校提供勤工俭学奖学金； 暑假期间分批组织教育部门、老师、学生代表赴上海参观世博会，全省1000个名额，按人均2000元测算，预计费用为200万元。 与学校建立利益共同体，加大排他深度与控制力度。从学生话费中返还3%作为与校方的分成，返还期限可根据不同的学校适当调整，每个地市必须指定唯一代理商专门负责资金操作。如在全省全部高校实施，预计分成规模约5000万元/年。 1、公关策略 2010年必保重点院校及公关预算 （单位：万元） 以上院校公关预算合计为1.26亿元（占1.6亿元总预算的78%）。 2、排他策略 各地市梳理目前与高校排他协议的签订情况，针对已签将到期、未签两种情况，加大拜访及公关力度，确保在暑假之前完成续签、新签手续。 构筑坚固的排他防线 在合作条件及资源方面全力给予支撑，特别是针对竞争对手抢夺激烈的高校，必须不惜代价签订排他协议。 加大与校领导的拜访频率及公关力度，确保到期后顺利续签排他协议。 继续加强与校方的维系，积极参与校办活动的策划、赞助。 已签将到期 未签 已签未到期 3、反面营销策略 对电信的策略：斩翼行动 1、广东电信2010年校园市场营销总任务：全省新增28万出帐用户。电信在校园市场投入的资金及力量远大于联通，势在与我们展开硬碰硬抢，对我们形成极大威胁。 2、针对电信，我们采用的策略是通过学生会勤工俭学代理、校园营业厅、校园代理点全面回收电信手机及SIM卡，免费为学生更换成GSM手机及动感地带。 3、这一策略的好处在于：一是耗费对手的成本，让对手血本无归；二是可以作为第二战场，长期掩护进行。 电信最大优势在于校园有线宽带、WLAN，因此电信主打融合策略（统一接入帐号、共享时长等）。 电信最大劣势在于手机终端不普及。 策 略 分 析 说 明 优 劣 势 3、反面营销策略 对联通的策略：负面宣传 1、广东联通 2010年校园市场营销策略是“以3G为引领” ，借助苹果“i 疯”、联想 “乐 疯”、诺基亚“乐随享”强势销售3G产品，其2G品牌“新势力”不足为虑。 2、针对联通，我们采用的策略是继续通过网络、传统媒体扩大对联通的反面宣传，增加枪手人员，在各大门户网站、论坛、社区、报纸评论上对“i 疯”、“乐 疯”大力进行反面报道灌水，制造联通与社会的不和谐声音，引导用户主动放弃联通产品。 3、这一策略的好处在于：一是传播范围广、速度快；二是花小钱办大事。 联通最大优势在于3G技术领先、终端丰富，其中“i 疯”是最大卖点。 联通最大劣势在于成本有限，无法大规模进攻。 策 略 分 析 说 明 优 劣 势 4、产品策略 避开3G战场，以 “动感地带 + 飞信 + WLAN”为主品主线， 以夹寄赠卡及 “手机大礼包 + 充值送” 为销售卖点。 说明：细化产品方案将于5月份最终确定。 5、渠道策略 1、年内在番禺大学城增加建设3间自有营业厅。 2、对独立校区的大型高校（在校学生人数超过1万人），配备建设2间自有营业厅。 3、对独立校区的中小型高校，必须配备建设1间自有营业厅。 4、将校园内的超市、士多店、