市场营销理论跟实训教程教本任务08资料.pptVIP

市 场 营 销 理 论 与 实 训 教 程 　　随便哪个傻瓜都能达成一笔交易，但创造一个品牌却需要天才、信仰和毅力。 　　——［美国］大卫·奥格威 　　领袖者和跟风者的区别就在于创新。成功没有捷径，高标准严格要求自己，把注意力集中在将会改变一切的细节上。 　　——［美国］乔布斯　　 学习目标 理解产品整体概念及其层次结构； 掌握产品生命周期各阶段的特点和营销策略； 熟悉新产品的含义及开发的程序； 掌握产品组合的含义及策略； 熟悉品牌的内涵和策略； 掌握并能运用包装策略。 一、公司背景 在解放前上海有家著名的糖果厂——ABC糖果厂，该厂的老板冯伯镛是一位通晓经营之道的生意人。他看到当时“米老鼠”卡通片在上海滩，特别在儿童中风靡一时，倍受喜爱，就灵机一动，设计了一种米老鼠包装。从此“ABC米老鼠奶糖”就在上海一下子走俏，并且成为国内最畅销的奶糖。解放以后，ABC糖果厂进行了公私合营的改造，更名为“爱民糖果厂”，之后又并入上海冠生园，其主要产品就是“米老鼠奶糖”。到了20世纪50年代，批判崇洋媚外思想，“米老鼠”毕竟产生在国外，难免有所嫌疑。再加之当时的爱国卫生运动中兴起了“除四害”，老鼠作为四害之首，人人喊打。冠生园不得不担心“米老鼠”的形象。他们决定再选择另一种卡通形象作为产品的品牌，这时，他们想到了兔子，形象活泼、幽默风趣、天真善良的兔子无疑是一种“正面形象”，于是就请上海美术设计