市场营销学 清华大学出版社 课件 第五章节资料.pptVIP

第五章 市场营销环境扫描 第一节、营销环境概述 一、市场营销环境的涵义 市场营销环境的构成 二、市场营销环境的特点 1、差异性 2、动态性 3、可测性 三、市场营销与环境的关系 首先，市场营销环境是不断变化的 。 其次，企业营销活动受制于营销环境。 营销管理者应当采取积极、主动的态度，能动地去适应营销环境。 第二节、营销环境因素分析 一、外部宏观环境分析 1、人口环境分析 市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。 人口总量 年龄结构 教育组 家庭组成 人口流动 人口环境变化的特点 世界人口呈爆炸性的增长 发达国家的人口出生率下降，儿童减少 许多国家人口趋于老龄化 许多国家的家庭在发生变化 许多国家的人口流动性大 2、经济环境 市场不仅需要人口，而且还需要购买力。 经济环境分析 1）消费者收入水平的变化： A 国民生产总值 B 人均国民收入 C 个人可支配收入 D 个人可任意支配收入 E 家庭收入 2）消费者支出模式和消费结构的变化 恩格尔系数=食物支出变动百分比/收入变动百分比 3）消费者储蓄和信贷情况的变化 边际消费倾向=消费支出/可支配收入 3、自然环境与科学技术环境 自然环境 威胁与机会是同物质环境的4个趋势关联在一起的： 1)原料短缺； 2)能源成本的增加； 3)污染的