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星巴克的企业战略管理方式 星巴克 (Starbucks) 这个名字来自麦尔维尔的小说《白鲸》中一位 处事极其冷静、极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。一百多 年之后的 1971 年，3 个美国人在西雅图把它变成一家咖啡店的招牌， 经营着原产于世界各地、经过精心烘焙的咖啡豆。 要想确切地知道全球到底有多少家星巴克咖啡店是一件困难的 事，因为星巴克目前仍然处在高速增长的时期， 平均每天要开 5 家新 店，一年要开 1 800 家咖啡店——光在中国的上海， 每月就有一家新 的星巴克咖啡店开张。 1996 年，星巴克第一家海外分店在东京营业， 从此开启了星巴克的全球扩张之旅。截至 2005 财年，星巴克已经在 北美、拉丁美洲、中东和太平洋沿岸拥有了 13000 家店。这条来自 西雅图的小的“美人鱼”已经进化成为今天遍布全球 30 多个国家和地 区的“绿巨人”。在星巴克的忠实顾客中流传着这样一句话： “我不在家， 就在星巴克；我不在星巴克，就在去星巴克的路上。 ” （一）星巴克体验 雅斯培·昆德在《公司宗教》一书认为，星巴克的成功在于，在消 费者需求的重心由产品转向服务， 再由服务转向体验的时代， 星巴克 成功地创立了一种以创造“星巴克体验”为特点的“咖啡宗教”。星巴克的 价值主张之一便是： 星巴克出售的不是咖啡， 而是人们对咖啡的体验。 星巴克在产品、服务和环境上都试图营造出自己的“咖啡之道” ，即独 特的 “星巴克体验”。从而让一杯一杯的星巴克咖啡使整个世界为之着 1 迷。 1．产品 他们对产品质量达到了发狂的程度。无论是原料豆及其运输、烘 焙、配制、配料的掺加、水的滤除，还是最后把咖啡端给顾客的那一 刻，一切都必须 符合最严格的标准 ，都要恰到好处。星巴克所使用的 咖啡豆都是来自世界主要的咖啡豆产地的极品， 并在西雅图烘焙。 星 巴克将咖啡豆按照风味来分类， 让顾客可以按照自己的口味挑选喜爱 的咖啡。 “活泼的风味”——口感较轻且活泼、香味诱人，并且能让人 精神振奋； “浓郁的风味”一一口感圆润，香味均衡，质地滑顺，醇度 饱满；“粗犷的风味”——具有独特的香味，吸引力强。 2 ．服务 星巴克公司要求员工都掌握咖啡的知识及制作咖啡饮料的方法。 除了为顾客提供优质的服务外，还要向顾客详细介绍这些知识和方 法。在上海星巴克，有一项叫做“咖啡教室”的服务。如果三四个人一 起去喝咖啡， 星巴克就会为这几个人配备一名咖啡师傅。 顾客一旦对 咖啡豆的选择、冲泡、烘焙等有任何问题，咖啡师傅会耐心细致地向 他讲解，使顾客在找到最适合自己口味的咖啡的同时， 体味到星巴克 所宣扬的 咖啡文化。 3 ．环境 “星巴克体验”还包括店内浓郁而亲切、时尚且雅致的环境。星巴 克公司努力使自己的咖啡店成为人们的“第三场所” (Third Place) -家 庭和工作以外的一个舒服的社交聚会场所，成为顾客的另一个“起居 2 室”，既可以会客， 也可以独自在这里放松身心。人们每次光顾咖啡店 都能得到精神和情感上的报偿。因此，无论是其居室风格的装修，还 是仔细挑选的装饰物和灯具， 煮咖啡时的嘶嘶声， 将咖啡粉末从过滤 器敲击下来时发出的啪啪声，用金属勺子铲出咖啡豆时发出的沙沙 声，都是顾客熟悉的、感到舒服的声音，都烘托出一种“星巴克格调” 。 （二）霍华德·舒尔茨的咖啡豆股票计划 但最初的