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创新与扩散理论（567字） 含义 1962年，美国著名传播学者罗杰斯等人在玉米新品种的推广研究中，出版了《创新与扩散》一书，提出了创新扩散的理论。这是一个关于通过媒介劝服人们接受新观点、新事物、新产品的理论，侧重于大众传播对社会和文化的影响。 一个“创新扩散”过程至少包含五个环节：知晓、劝服、决定、实施、确定；创新应具备五个特征：相对优越性、兼容性、复杂性、可试验性、可观察性；创新采用者分为五个类型：创新者、早期采用者、早起追随者、后期追随者、滞后者。 观点 该理论认为传播是社会变革的基本要素之一，并把新观念、新事物的普及看作是一种特殊的传播状态，社会变革过程就是创新和发明的推广和扩散的过程； 在创新扩散的过程中，大众媒介渠道和外地渠道在获知阶段相对来说更为重要，而人际渠道和本地渠道则在劝服阶段更为有力，两者的结合是最有效的途径； 大众媒介渠道对于早期采用者比晚期采用者更重要，传播过程呈“S”型曲线，即在采用开始时速度很慢，当其扩大到一半时速度加快，当接近最大饱和点时又慢下来。 评价 在扩散的过程中，最初应该尽量发挥大众媒介及时、迅速、广泛的传播优势；当人们对于创新有了充分把握后，应当借助人际传播“劝服”，以产生预期效果。因此，要将大众传播与人际传播相结合。 但是，由于缺少反馈环节和与实际情况不相吻合等原因，该理论存在着一些局限性。并且，这个模式更加适合自上而下、从外向内的推动性传播；如果是自下而上，采纳是应用者的主动行为，扩散是自然传播的结果，此时该模式的适用性较差。对于发展中国家而言，影响新技术传播的重要因素之一是使用代价，使用代价在较小的社会系统里不太重要，但对于国家而言，则是一个不可忽视的因素。 其他可能考的小切口 创新扩散的影响因素 创新的特征：相对优势，相容性，易用性，可视性，可观察性 传播渠道：大众传播、人际传播 采用者的个人特征 社会系统（群体系统） 扩散过程 创新与扩散理论通过媒介劝服人们接受新观念、新事物、新产品，这一过程包含5个环节： （1） 知晓：个体知道某种创新的存在，对其功能有所了解 （2） 说服：个人对该事物形成赞成或反对的态度 （3） 决定：进一步思考、讨论和寻求有关情报，来决定采用和拒绝新观念 （4） 实施：采用新观念 （5） 确定：个人寻求与他决定相关的补充情报，如补充情报与上述决定矛盾，则有可能改变原有决定 创新采用者的类型 （1） 创新者：大胆，热衷于尝试新观念，比其他人有更多见识和更为广泛的社会关系 （2） 早期采用者：地位受人尊敬，通常是社会系统内部更高层次的意见领袖 （3） 早期追随者：深思熟虑，但很少居于意见领袖的地位 （4） 后期追随者：疑虑较多，之所以采用创新通常是因为经济压力或社会关系不断增加的压力 （5） 滞后者：因循守旧，局限于地方观念，大多比较闭塞，参考资料是以往的经验 新媒体环境下，创新与扩散理论依然适用，只是扩散的机制有所变化。 （1）采纳者的个人特征：理性 感性 （2）再传播行为：网络社交媒介淡化了意见领袖的功能，突出了普通人在社交媒体平台上的再传播行为 新闻扩散 扩散研究除了创新扩散理论，还有一个重要的分支，就是新闻的扩散。德弗勒曾经对四十多年来从媒介到大众的新闻流程的研究成果做过一次总结，他得出的结论有： 媒介技术的发展使人们获知重大事件的第一手消息的方式变化。电视成为引述频率最高的信源，广播其次；报纸成为晚些时候深度、细节的提供者。在有些情况下，口头传播非常重要。 绝大多数人是直接从媒介，而非从其他人那里获知大部分新闻的。两级传播模式描述的并不是绝大多数日常新闻传至公众的方式。大多数人都是直接接触电视、广播、报纸获知某一报道的。 无论第一信源是哪一种，与大多数人利害攸关的新闻事件比那些较不煽情的一般事件在人们口中传播更快，也更广。