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第一章 市场营销和市场营销观念 第一节 市场营销的涵义和特征 第二节 市场营销的职能和作用 第三节 市场营销的任务 第四节 市场营销观念 第一节 市场营销的涵义和特征 一、市场营销的含义 二、市场营销的特征 市场营销的涵义 任何概念都是对大量个别现象的概括和总结，市场营销概念也是源于对工商企业营销实践的理论抽象和概括，因此，随着工商企业市场营销实践活动的发展，人们对市场营销含义的理解也在不断深化。 20世纪50年代以前，企业市场营销活动主要是推销和促销，因而英文中的marketing（市场营销）和selling（推销）是同义词。 二战后，随着经济增长和市场形势变化，企业为了占领市场，扩大销售，不仅要引导产品从生产者流转到消费者手中（推销活动），而且还要进行市场调研、产品开发（产前活动）、收集顾客意见、免费维修（售后活动）等。这样，marketing（市场营销）与selling(推销)就不再是同义词了。 市场营销是指通过交换以满足目标顾客需要和欲望，从而实现企业盈利目标的综合性经营销售活动。 市场营销的特征 现代市场营销有以下三个基本特征： 顾客导向 整体营销 顾客满意营销 第二节 市场营销的职能和作用 一、市场营销的职能 二、市场营销的作用 市场营销职能 一般来说，市场营销有以下三个基本职能： 交换职能——包括购买和售卖。 供给职能——包括运输和储存。 便利