椰树牌椰汁地消费者行为分析.pdfVIP

消 费 者 行 为 学 实 习 报 告 学 院：经 济 与 管 理 学 院 专业班级： 08 级 市 场 营 销 小组成员： 殷 媛 200806023046 姜 薇 200806023073 吴雅屏 200806023092 完成日期： 2011 年 06 月 06 日 椰树牌椰汁的消费者行为分析 从市场营销组合因素研究 一、实习目的 通过对椰树集团的实地考察， 我们充分运用我们所学的消费者行为学知识， 对其做自己的调查与研究，将理论与实践更好的结合起来，将知识运用于实践， 更好的指导实践。 且通过这次实习加深我们对椰树集团的了解， 对其做相关分析 与营销方面的小建议。 二、实习地点 海南省海口市椰树集团，椰树集团是中国饮料工业十强企业之一，现代企业 制度百户试点单位。集团下属 16 个分公司，现有职工 4000 余人。创建于 1956 年的椰树集团创造了一个举国瞩目的奇迹， 把一个连年亏损仅差两万元就宣告破 产的海口罐头厂 （椰树集团前身）发展成为中国最大的天然植物蛋白饮料生产企 业，拥有世界一流的生产工艺和大规模自动化生产能力， 是唯一同时拥有两种中 国名牌产品称号的中国饮料十强企业，也是唯一有四个饮品荣登国宴殿堂的企 业。 三、实习方法 我们主要运用实地考察法及调查法，通过对特殊集团的参观并通过图书馆、 电子信息等途径对其做一个大致的了解， 在收集到的材料的基础上， 对椰树椰汁 的消费者行为从营销组合因素进行分析。 三、实习意义 现代市场经济条件下， 消费者与之大量接触， 受其最为深刻、 直接的环境因 素就是企业的市场营销活动。 通过对椰树集团的实地考察， 还有一些资料的查询， 我们了解到椰树牌椰汁虽然在同业竞争者中处于领先地位，但从饮料市场来看， 椰汁在国内饮料市场比重较低， 市场替代品多， 竞争非常激烈， 椰树集团在这方 面的优势并不明显，且随着消费者习惯的进一步转移，椰汁的前景不容乐观。 饮料品牌建立和营销策略无非就是市场定位和品牌文化内涵的建立及执行。 市场定位好后， 靠一系列的策划活动和推广活动把产品更好的推向市场终端， 让 消费者认可。 通过这次实习， 我们主要就就营销组合因素来对消费者行为进行浅 要分析。 四、实习结果 通过此次实习， 我们利用已学知识及了解到的材料， 对椰树椰汁从市场营销 组合因素进行分析， 即产品角度、价格角度、促销角度、 渠道角度进行具体分析。 其中在产品中主要研究产品内涵问题、 促销中主要分析广告问题。 详细的分析结 果如下所示。 （一）从产品角度来对消费者行为进行分析 1. 椰汁的文化内涵比较缺失 对比于国外著名的百事可乐， 可口可乐等公司的产品， 就可以很清楚地看出， 椰子汁的定位只是在口感好等较低层次的宣传上，而没有上升到时尚文化的高 度。喝可口可乐，消费者享受的不仅是口感，也是在享受一种美国的文化，它所 蕴含的文化所带给消费者的感观， 表现在广告上， 是运动的时尚， 是流行的时尚 品味，它给人一种渴望，运动的渴望，以及运动后畅饮