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(海量营销管理培训资料下载) 第 章营销调研中的度量标准 本章学习目标 掌握营销调研人员如何决定某种特定问题中的提问形式 理解关于人物，地点，事件的度量基础 认识营销调研人员使用的四种量表形式 检验在营销调研中常用的提问方式 理解为什么在设计和进行调研时必须对度量标准进行可信度和有效性的判断 6种基本问答形式 各种问题形式的优缺点 在选择问题形式时应该考虑的情况 起码有五种情况可以帮你作出选择 调研课题的属性 以前所进行的研究 数据收集方法 被访问者的能力 所期望的量表划分水平 度量的基本概念 问卷是用来收集信息的，它的收集必须通过度量，度量是调研者对调研对象某些特征的数量或强度的测量。然而，我们真正度量的是调研对象的特性——有时也称做属性或性质。 调研对象包括消费者、品牌、商店、广告或调研者感兴趣的其他东西。 特性是指某一事物可以区别于其他事物的某些特征。 通常，度量过程看来非常简单，只要我们度量的是客观特性，这个过程相对要简单一些，客观特性是指物理特征，如年龄、收入、购买数量、上次光顾的商店等等。然而，营销调研人员常常希望能度量主观特性，它不能通过直接的观察获得，因为它是属于人们思想的东西，如人们的态度、喜好等。 量表特征 量表设计 就是设计被访问者 的主观特性的度量标准。 量表有四种特