中国越野汽车消费解析.ppt

猎豹SUV的销售主题 猎豹汽车以“猎豹家庭越野车，开创HOS {Home（家庭）、Office（办公室）、Sub－urb（郊区）}新生活”为主题，推出国内第一款面向家庭的多功能四轮驱动休闲型越野汽车———猎豹飞腾。 这也正是猎豹飞腾所推崇的核心理念。 对猎豹实现目标的思考 越野车市场目前的消费状态 相对于汽车20-30%的增速、轿车50%的增速，仅有15%左右年增速的越野车，其原因所在 团体消费的总量有限？ 仅仅是价格较高？？ 目前私人消费的主向是家用轿车？ 2000年以来，越野车市场增长的空间、来源及其原因 增长空间来主要自于团体？是新购还是换代/重复购买？ 主要来自私人消费？私人消费的诱因和消费形态？ 团体与私人消费间的对比 预测或推算，越野车市场2003-2005-2010年市场增长的空间细分及其原因 未来5年左右主导越野车市场消费的人群是谁？为什么？ 这个群体现在的状态/消费形态？ 这个群体将会如何做出购买决策的/决策模式？ 猎豹的竞争范畴、位置以及SWOT分析 竞争范畴（我和谁在竞争？） 竞争位置（我的位置？） SWOT分析（我的优劣势、机会与威胁是什么？） 在所设定市场营销目标下，猎豹的目标市场/生意源 设定的目标消费群体是谁？为什么？ 目标群体细分，分离出的贡献不同的重度、非重度群体分别是谁？ 重度目标群体的消费形态 竞争性定位的调整/竞争定位核心概念 面对目标群体和变化的竞争对手，猎豹审视和调整自己的姿态，确定新的面貌。 品牌的USP/独特销售主张是什么？ 4P或3C的策略设定 车:主打产品和产品线 价格：定价策略及价格体系 通路：通路选择，如何最快、最便捷实现终端拦截和销售 推广：决定以什么样的诉求主题、说话调性、信息传递媒介，来说服或打动目标群体 成本、便利、沟通---如何以最低成本、最便捷的方式、最有效的沟通效果，象我们的目标群体提供我们的最完善的价值服务。 猎豹”唐国强SUV” TV广告的思考 我们想对谁说？ 我们想说什么？我们说的是他们关注的吗？ 我们通过什么语气和姿态与他沟通会比较有效？ 我们通过谁用适当调性说出我们想说的？ 我们的广告想达到什么目的？ 其他选择会怎样？ 我们确认这样是相对最佳的选择吗？ 测试后，效果是我们所期望的吗？ 中国大城市轿车消费形态 消费者对四大品牌阵营态度比较 汽车消费形态 不同细分市场消费者利益关注强度比较 细分市场结构构成比较 报告类别：调查报告行业分类：汽摩/汽摩调查时间：2002年5月至6月份调查地点：北京调查方法：抽样调查 不同细分市场消费者年龄构成比较 性能主导型 安全取向型 商务应用型 舒适体验型 不同细分市场消费者职位状况比较 性能主导型 安全取向型 商务应用型 舒适体验型 / (企管培训资料下载) 中国越野汽车消费简析 1/2003 目 录 中国汽车市场背景简述 越野车市场简述 汽车市场消费形态描述 汽车市场现状简述 1992-2001年为中国汽车工业发展最佳十年 ，产量平均年增长１５％，是同期世界汽车年均增长率的１０倍。 1992-1994年，为快速发展阶段。汽车产量年均增长速度为２３％。 1995-1998年是第二个阶段，是汽车工业的调整阶段，年均增长率只有５％； 1999-2002年为第三个阶段，是汽车工业持续再发展阶段，兼并重组以及资本多元化改造活跃，年增长率达到１２％以上。 预计2002全年国产汽车产量315万辆左右、销售320万辆左右，其中国产轿车销售量约110万辆，增长50%。 中国汽车产量在世界上的排名有望由去年的第8名跃升到今年的第5名或者第6名。 1-10约轿车生产86.08万辆，同比增长48.63%，销售90.81万辆，同比增长51.73%，全年有望突破110万辆。 据预测，轿车产量有望由去年的世界排名第14位升到第10名，明年则可能排在第10名甚至第9名。 ２００２年汽车市场简述 而同国产轿车相比，各类进口汽车总销售量只有10万辆左右。但国际汽车行业的巨头也分到了一大杯羹，因为他们以各种形式同中国汽车行业联手。 三大车型中，轿车的产量同期比增长幅度最大，达到48.63%，轿车的增长主要集中在经济型轿车和中级轿车；从销售方面看，同比增长幅度最大的也是轿车，达到51.73%； 其次是货车，增产幅度为40.14%，销售增长34.17%；重型货车增势依然强劲； 客车生产增长18.56%，销售同比增长了22.90%。；客车的增长主要靠微型客车拉动，但是中型客车生产出现小幅度下降， 汽车工业目标规划 国家经贸委近日提出，“十五”期末我国汽车产量要达320万辆左右，力争到2010年汽车产销６００万辆，使之成为国民经济的支柱产业。 规划预计到2005年，轿车产量为110万辆左右；汽车工业