电信精细化营销联合运营iphone4s营销方案计划.pptVIP

广州电信精细化营销联合运营项目 iPhone4S精细化营销方案 2012年8月 方案概述 营销现状及存在提升空间 营销现状：现有发展量与目标有较大差距 营销中存在的问题： 政策方面的问题：产品政策在各渠道不统一，客户对电信iPhone 4S政策感知不足 客户分析方面的问题：缺乏对客户的分析挖掘，没有有效识别潜在购买客户 营销渠道方面的问题：渠道单一、缺乏多渠道协同，不足以支撑活动上量 新放号客户占比较低，渠道对合约机政策的宣传和推动较低 改进点及执行优先顺序 用户分析：（优先） 用户调研+用户行为价值特征分群+目标用户预测模型 渠道问题：（优先） 根据不同的客户群的特征，建立针对性的体系化的多渠道协同机制 促销问题： （次优先） 设计灵活的促销政策，并通过客户调研进行政策测试 政策问题： （次优先） 通过精确营销及宣传，增加用户感知，并结合用户态度及行为研究结果对政策进行优化 营销方案 确定目标用户及波次顺序 建立多渠道营销协同体系 促销活动建议 具体执行计划 工作安排及执行计划 营销活动声势塑造 所需营销资源 + 目录 iPhone4S营销现状和问题 iPhone4S营销提升空间 埃森哲iPhone4S营销活动设计思路 iPhone4S营销活动包装方案及执行计划 3月份iPhone 4S首发以后，月均办理量下滑，目前月均量4000左右 办理客户中的新开号客户数逐渐下滑，首发月过后占比不足50% 广州电信iPhone 4S截止5月份办理量为16142户，新放号占比较低，且新放号量均有所下降 iPhone 4S每月净增竣工量 8028 4086 4028 58% 33% 42% *数据来源：3~6月宽表数据 从政策来看，新放号政策远多于裸机政策，但广州电信iPhone 4S新放号的情况不如预期理想。这有可能是由于电信新放号政策较多，在各个渠道营销政策不一致，导致客户感知较差，政策认知度低所造成 渠道类型 目标用户 政策 是否需要新开卡 社会 渠道 所有客户 4699元购裸机，送3100元话费，首月返100元，剩余3000元话费分月返还，按上月所用35%每月返还，话费最低消费49元/月 √ 5160元购裸机，送1168元话费，首月到账100元，剩余1068元话费分月返还，12个月每月返还89，话费最低消费89元/月 √ 自有 渠道 自主融合的新客户 办理189元自主融合套餐，预存800元话费送1200元（800+400）购机补贴（3799元购机） √ 办理189元自主融合套餐，预存800元话费送1000元话费（+400终端补贴）（3599元购机） √ 后付费单产品新客户 办理89元乐享3G套餐，预存800元话费送1200元购机补贴（3799元购机） √ 办理89元乐享3G套餐，预存800元话费送800元话费（+400终端补贴）（3799元购机） √ 预付费新客户 预存780元，享1200元购机优惠（800元终端补贴+400元话费补贴）。（3799元购机） √ 预付费老客户 2G升3G政策，购机送400元话费 后付费老客户 2G升3G政策，购机送话费，一倍三折（2.5折） 团购 “539元购机”：预存3880元，539元购机 办理合约计划新客户 购机送等额话费。每个月返30%，最多返48个月（4999元购机） √ 针对政企客户 578元购机返十倍话费（5780元），承诺每月最低消费389元，24个月 √ 买10送1 √ 买50台降档（289元，24个月） √ 网厅 渠道 3650元购机（自主融合和单产品，终端补贴方式） √ 裸机4850元 活动政策繁多，未能给客户统一的政策感知，各个渠道政策不统一，有可能造成客户对优惠政策理解混乱 为了解新放号客户占比较低的原因，同时深入理解用户的的需求和偏好，从而能够有针对性地设计不同客户与政策、渠道相匹配的营销策略，是下一步iPhone 4S销量增长的机会点 目前iPhone 4S营销中 存在的思考点 不同的客户有哪些差异化的需求？ 他们偏好什么优惠？对什么政策感兴趣？ 什么客户更可能买裸机？什么客户更可能产生新放号？ 购买裸机的客户对什么政策最高兴趣 所解决的问题 iPhone 4S的潜在客户是谁？潜在客户都有什么样的特征和需求？ 营销iPhone 4S时，需要使用哪些渠道？不同用户和渠道的匹配关系是怎样的？ 营销iPhone 4S时，对不同的用户应该营销什么政策？不同用户和政策的匹配关系是怎样的？ 现有营销（渠道、政策）如何优化？ 不同客户购买iPhone 4S的考虑因素 不同客户的需求及偏好 客户的类型和特征 iPhone 4S潜在客户需求及态度研究 目录 iPhone4S营销现状和问题 iPhone4S营销提升空间 埃森哲iPhone4S营销活动设计思路 iPhone4S营销活动包装方案