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第十二章 市场营销管理 本章的目的和要求：了解市场营销计划的含义和作用、市场营销计划的制定过程、市场营销活动的组织、市场营销计划控制过程的基本步骤；掌握市场营销计划的内容、市场营销计划的实施、营销计划的控制方法 学习重点和难点：市场营销计划的内容、市场营销计划的实施、营销计划的控制方法 第一节 市场营销计划 一、市场营销计划的含义和作用 二、市场营销计划的内容 三、市场营销计划制定的过程 一、市场营销计划的含义和作用 （一）市场营销计划的含义 市场营销计划,是指企业为实现预定的市场营销目标,为未来市场营销活动进行规划和安排的过程。具体地说，市场营销计划就是确定未来的市场营销目标是什么？要采取哪些工作步骤来达到市场营销目标，要在什么时间和范围内实现这个目标，以及由谁来进行这种活动等一系列筹划过程。 （二）市场营销计划作用 1、市场营销计划详细说明了企业预期的经济效果。 2、市场营销计划详细确定了企业现实计划所需的资源。 3、市场营销计划描述了将要进行和采取的任务和行动。 4、市场营销计划有助于监测企业各种市场营销活动的行动和效果。 二、市场营销计划的内容 （一）计划提要 计划书一开头就应对本计划的主要目标和建议作一扼要的概述,目的是要让高层管理部门很快掌握计划的核心内容。 （二）市场营销现状 这一部分负责提供与企业所面临的宏