情感营销与H5的完美结合.docVIP

情感营销与H5的完美结合 ---腾讯公益广告案例分析 一、什么是情感营销 （一）情感营销的定义 情感营销就是把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的情感营销核心，通过借助情感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计等策略来实现企业的经营目标。 （二）情感营销的营销理念 1、营销借助文化，文化源于情感? 文化是物质文明和精神文明的总和与积淀。由于 消费观念的变化和消费水平的提高，人们购买商品不单纯是为了满足生活的基本需求，而且还需要获得精神上的享受。这表现为消费者对产品的需要不仅停留在功能多、结实耐用上，更需求消费的档次和品位，要求产品能给人以美感和遐想，即“文化味”要浓，能集实用、装饰、艺术、欣赏、情感于一体。这就要求商品应有精神内涵和文化底蕴，归根结底就是要求商品要有情感因素，从而刺激其购买欲望。 2、情感需求与追求个性 当一个消费者选购某种品牌时，通常认为他必然遵从理性选择。而当同一个消费者放弃购买该品牌时，人们便以为该商品质量低劣，设计粗糙等等。其实未必，笔者以为决定消费者是否购买不单取决于理性选择，还取决于心理与情感因素。 3、情感需求与新潮时尚和浪漫情怀 每个时代都有一部分人站在时尚之最前列，他们对于文化及社会风俗的新潮流具有敏锐的感知能力和接受能力。与此同时他们在实际生活中还具有很强的感染力和传播力，随时向周围散发着最新的时尚感觉。 4、情感需求与商品的品位和艺术 瑞典的“纯粹伏特加”酒是一种无色、无味、无芳香的乙醇饮料。最初曾因“价格昂贵、造型丑陋、斟酒费劲、没有品位”等原因引起美国消费者的反感，导致销路不畅。后来商家在品位上大作文章，提高了该酒的品位和艺术形象，使之成为美国消费者借以显示身份和地位的名酒，满足了那些追求品位的高消费者的情感需求。首先，品牌形象从感性上寻求突破。不惜重金聘请优秀摄影师、画家在酒瓶上创立了一幅富有感染力、诱惑力和审美价值的印刷广告，塑造了一个高雅、智慧、自信、神秘的品牌形象，赋予消费者一种自信、自如、高雅的感觉；其次，摒弃了配有性感女子生活场景的旧模式。通过质朴的画面、精湛的艺术，巧妙地反映出“纯粹伏特加”酒瓶的高超质感和品味，给消费者以莫大的艺术享受，使其在欣赏酒瓶造型、品味品牌名称的同时，自然而然地将广告的质感情趣迁移到“纯粹伏特加”酒，使其倍受消费者的喜爱。 综上所述，情感营销必将成为市场营销观念发展的一种新趋势。情感营销的成功开展应包括诸如情感产品、情感包装、情感品牌、情感广告、情感价格、情感服务和情感环境等方面的基本内容。 （三）营销定位 现代心理学研究认为，情感因素是人们接受信息渠道的“阀门”，在缺乏必要的“丰富激情”的情况下，理智处于一种休眠状态，不能进行正常的工作，甚至产生严重的心理障碍，对周围世界表现为视而不见、听而不闻。只有情感能叩开人们的心扉，引起消费者的注意。 企业在客户服务管理总体战略指导下，在充分了解顾客需求的前提下，要不断地从情感取胜，同时在引导消费者做出购买决定时，更要用自己周到而独特的服务手段使客户对自己的产品从情感上、心理上产生认同。事实上，情感定位的最高境界是通过对产品或服务各要素及营销过程注入情感，把原本没有生命的东西拟人化，赋予其感性色彩，从而唤起消费者的共鸣。 情感定位可以通过多方面来实现，可以通过商品的命名、设计及宣传方式等手段体现出来。 二、案例分析---腾讯公益广告 （一）案例背景 随着互联网 + 时代的到来，碎片化的信息传递方式使得一些品牌很难能在用户的脑海中留下强有力的记忆点，品牌传播也很难与用户产生共鸣，更无法吸引他们参与到品牌的二次传播中来。而最近由赞意互动为腾讯 QQ 物联、全国一线企业联合发起的「全民开蓝牙」，守护宝贝计划公益行动，用情感营销的方式，使得该次传播覆盖超过 4 千 5 百万人，并成功获得 469 万多名志愿者的支持，成为营销案例中的又一经典之作。 「儿童走失」在我国长期以来都是一个严重的问题，据不完全统计，每年都有将近 20 万的儿童走失，然而被找回来的几率却只有 0.1%。针对这一问题，QQ 物联基于蓝牙定位技术、联合全国一线企业的解决方案新近上市，那么，如何才能引发社会的广泛关注呢? （二）案例进程 1、引发关注： 一线企业高层率先发声，走失儿童问题进入公众视线 所谓情感营销，在推广传播的环节中必得有能与用户产生共鸣的情感连接点，因此 1 月 14 日，腾讯公司副总裁殷宇、邱跃鹏联合李宁公司董事长李宁、达芙妮公司董事长陈英杰等国内其他一线企业高管，以及一组走失儿童家庭，发起一组态度海报，倡导「用我的足迹，带宝贝回家」，并宣布 2016年 1 月 18 日，腾讯 QQ 物联将开启「守护宝贝计划」。这一举动成功引发了社会对「走失儿童」的关注，同时也激发了大众的兴趣和疑问：为什么用我的足迹