北京保利东郡营销报告.pptVIP

2012保利东郡营销报告;目 标 解 读;;目标解读;项目是否支持目标达成？;目标解读 | 项目回顾 | 品质;;7#号楼产品线最丰富，去化率最高，销售近半； 6#号楼总价最高，去化较慢。;　;;;推广渠道：户外 / 网络 / 杂志 / 报广/活动巡展 / 短信 / 广播 / 社区框架 取得有效来来电量：9945组，有效来访量：3762组;保利中央公园老带新39%，国奥村68%； 全年对于首期购买的老客户未做深度挖掘，有待进一步开发老带新客户成交。;有效到访转成交率低原因三：活动/事件营销市场关注度不足;;综上所述，有效来访成交率较低的原因：;;2012年整体市场走势预测：探底-回升的市场走势，上半年政策环境持续严峻;2010-2012年北京市30000元/㎡以上的高端商品住宅销售量价走势;竞品项目选取原则： 与本案形成竞争关系的高端项目;竞争户型存量近600套 除御翠尚府项目外，其他项目折扣不灵活，优惠幅度不大;项目名称;项目名称;;大势：上半年形式严峻，下半年市场不明朗 竞争：群狼环伺，本案存在一定去化压力;从自身状况和市场竞争出发，本案完成今年目标难度较大 但我们仍然对完成目标持有信心！;;整体思路 | 年度营销思路;任务完成的重中之重为“二、三季度”;二季度作为全年最重要的起势阶段，我们要：;三季度作为全年最重要的发力阶段，我们要：;目标以倍数提高转换率定制来访量，确保成交率提高;2012年 , 如何 破局？ ;;如何制定整体策略，提高有效来访量？ 首先要深入了解客户…;1、有效客户分析;我们的客户居住在哪里？——居住区域分布;;;我们的客户喜欢什么样的兴趣爱好场所？;我们的客户平时阅读哪些杂志、报纸？;社区周边环境混乱，多为80年代破旧老房及建材市场，且短期内将不会改善； 客户对项目价格与品质存在心理落差； 现场服务细节有待提升。;;2、整体推广思路;推广总思路： 线上形象占位北京，线下渠道挖透东部 媒体总策略： 重点拦截有效区域及竞品客户 前期高效渠道的线上媒体增加投入 线下渠道深度挖掘 逐步开拓新生渠道;网络、朋介、短信是高效渠道;3、推广执行思路建议;1、推广形象调整;;2、基础动作;;拦截环路、红领巾桥南北双向及朝阳北路方向客户 发布时间：5-10月 媒体形式：红领巾桥北角单立柱1块， 18m×6m×2面=216㎡ 更新发布内容：项目形象+销售动态信息、项目LOGO及电话醒目;拦截朝阳公园板块居住、工作客户，主要拦截万科东第、棕榈泉、公园五号 发布时间：5月、7月、9月，均为推货前集中续客的1个月 媒体形式：农展馆南路灯箱（31块），1.4m×2.8m×2面=7.84㎡ 更新发布内容：项目形象+销售动态信息、项目LOGO及电话醒目;拦截朝阳北路沿线高端写字楼、高端东部老社区 发布时间：5月、7月、9月，均为推货前集中续客的1个月 媒体形式：东大桥—红领巾桥（路北）共计16块小型单立柱，2.5m×4.5m×2面=22.5㎡ 更新发布内容：项目形象+销售动态信息、项目LOGO及电话醒目;把红旗插到竞争对手的地盘上去，拦截竞争对手的有效客户;;引导客户交通动线、区域告知信息 发布时间：集中推售前1周 媒体形式：道旗 更新发布内容：项目案名电话，和重要销售节点释放信息;3、定向定点推广;西北部区域;巡展工作开展步骤;东部区域高档商超分布图;外展蓄客：在东部高端国际酒店、商场设立分展场 五星酒店、顶级高端商场客群与本案吻合，宣传、巡展、蓄客三不误。;执行方案1;执行方案2;4、活动和事件;配合项目利好节点，改活动营销为热点事件营销;大众层面（启动时间：4月中旬） 朝阳公园板块在售豪宅第一价——购买报纸头版版位 四环内绝对稀缺土地价值——新闻写手软文报道 项目小型宣传片——微电影网络传播 网络微博炒作——公关活动 业内层面： （启动时间：4月中旬） 朝阳公园板块豪宅网络论坛——联合金茂府、公园1872网络直播+微博互动+后续报道 北京一线豪宅网络论坛——联合霄云路8号、远洋万和公馆网络直播+微博互动+后续报道 搜房手机报——活动+业内 ;目标客户层面：（每月1场，以下根据资源时间调配和选择） 1、保利东郡私人定制汇官方发布（启动时间：5月中旬，配合样板园林示范区开放节点） 2、保利东郡私人定制汇之教育展——伊顿公学（启动时间：配合6月中旬的产品推售节点） 3、保利东郡私人定制汇之健康展——颐年康盛健康机构（启动时间：配合7月产品推售节点） 4、保利东郡私人定制汇之奢侈品展——耀莱控股公司（启动时间：配合8月产品推售节点） 5、保利东郡私人定制汇之古董展——尔雅藏珍国际顶级收藏俱乐部（启动时间：配合9月产品推售节点） 6、保利东郡私人定制汇之飞行展——庞巴迪公务机（启动时间：配合10月产品推售节点）