国际目标市场营销STP战略讲义课件.ppt

(三)心理变量(生活方式与个性心理) 社会阶层 从下下层到上上层 人格 从内向到外向、从通情达理到顽固不化 态度 消极、中立、积极 创新性 创新、传统、落伍 舆论领袖 没有、一些、很多 语言 各种不同语言 兴趣爱好 运动、艺术、文学 风格 求实、喜新、仿效、名牌 (四)行为变量 购买数量 大量、中量、少量 购买频率 经常性购买、偶尔购买 购买时间 常年购买、季节性购买；白天、晚上；周一至周五；周末 购买地点 集中购物中心、分散购物中心 购买结构 从非正式到正式，从单个到联合 购买的重要性 从不重要到很重要 使用率 少、适中、多 使用经验 从没有到很多 品牌忠诚 没有、一些、完全 寻求利益 根据产品的功能确定 （1）地理因素 地区、城镇或乡村、地形地貌、气候状况、人口状况、交通及通讯状况、资源状况。 案例：美国之音？ 美国在加拿大的通用汽车公司向伊拉克出售25000部马里汽车，但当马里汽车驶入巴格达道路和街道时，汽车的空气滤清器被堵塞，汽车的变速器失灵。 通用汽车公司派出36位专职工程师，机械师到巴格达去装置附加滤清器，并更换离合器，在此过程中发现伊拉克属高温、尘土气候，因而所采取的临时措施不能排除掉汽车运输的困难。 同样，销售到埃及的通用汽车公司的公共汽车，因为柴油的引擎噪音太大，被起绰号为“美国之音”。所有600辆公共汽车都必须更换消音器才能在市区上使用。而且发现，还不到一年，汽车的性能就变得很糟糕，使埃及美国官员都为之焦头烂额。这种情况的出现，既是因为汽车设计不适应埃及气温及多尘土气候的要求，埃及行驶条件很差，同时由缺乏训练又鲁莽的司机驾驶，不注意保养车子，因而，使车辆提前报废。 案例：日清方便面的市场细分 日清在亚洲市场上按地区定制产品。在印度，推出口杯式方便面，并且面条长度要短些。因为印度人不用筷子。而且面条种类中，蔬菜的要多些，因为印度人很多是素食主义者。 （2）人文因素 年龄/生命周期、性别、家庭规模（核心家庭、扩展家庭（小型、大型））及生命周期、职业、收入、文化程度、社会阶层、宗教及种族、国籍及民族。 十八届三中全会带来的市场机会 索尼的年龄细分 Sony推出儿童用随身听，色彩绚丽，而其外壳是坚硬的塑料，不易摔裂。 芭比娃娃：宗教细分 （3）心理因素 其中生活方式和个性因素对国际市场营销影响较大。 新新人类生活方式 （4）行为因素 消费者购买或使用某种产品的时机、利益、使用者情况、使用频率、品牌忠诚度等消费者对产品的态度、行为变量的总和。 印尼食品公司通过时机细分，在消费者中创造了一个“渴望方便面”的群体，取得了很好大业绩。该公司推出情人节特别版的方便面，装在粉红色的包装盒里，上面还有卡通的心型图案。此外还推出限量版的中国农历新年方便面，用漂亮的红色或金色盒子包装，还有生日方便面、新书发行方便面。 四、有效细分的要求/原则 1、可衡量性 2、需求足量性 3、可进入性 4、易反应性 汽车目标市场的界定 福特汽车公司曾经在50年代打算专门为1.2m以下的侏儒生产特制汽车，如特殊的产品设计、与大众化汽车生产不同的生产线及工装设备，这必然造成成本的大量增加，但是通过市场调研与细分后，发现这一汽车细分市场的需求极其有限，人口较少，盈利前景暗淡，最终放弃了这一构想。 2006年，华普汽车推出一款号称“中国第一款女性车”的“海炫”，从概念上看，这个细分市场可真够大的，因为几乎一半的消费者是女性。但我们也要看到，女性消费者的需求其实和男性消费者一样复杂，不同收入、年龄、文化的女性对汽车的理解都是不同的，华普汽车企图以“海炫”一款车来满足所有女性的需求，只能说是一种天真的幻想，销量不佳也就是必然的了。 强调知识点： 1、“生活方式”在市场细分中的作用 80年代后：西方社会普遍认为自己处于消费时代（实际上，西方向消费社会的 转变发生得更早），个人生活方式的差异只能部分由社会经济地位来解释，个人的主观选择往往发挥着更加突出的作用。 所以，80年代以来的定义把生活方式差异的立足点转向个人，生活方式的差异与其说是由经济决定的，不如说是由个人选择的。 2、如何运用“生活方式”来创造新的细分标准？ 个案研究：当当网户外广告分析 个案：当当网户外广告：“想当就当” （2011年10月） 特点：“生活方式”诉求点 思考：苹果、微软、谷歌等在全球市场上的热销和追捧，实质是“美国消 费价值观和生活方式”对全球市场的一次胜利？ 第二节 目标市场的选择 国际市场细分是企业选择国际目标市场的重要前提和基础。企业在进行国际市场细分后，要从若干个细分市场中选择一个或多