国际市场营销的促销策略教材.ppt

产品广告策略 广告目标为了促销产品，尽可能采用各种方式介绍、宣传产品的特点和优点，利用各种劝说内容和形式，诱导人们购买。 国际广告内容策略包括： 1、情感诉求与理性诉求的选择 2、对比方式与陈述方式的选择 3、正面叙述方式与双面叙述方式的选择 4、广告主题长期不变与经常改变的选择 国际广告媒体策略包括： 1、报纸 2、杂志 3、电视 4、广播 5、网络 6、其他 选择国际广告媒体有以下几个步骤： 1．决定广告范围、频度和影响力。 2．选择主要媒体类型。 3．选择具体媒体工具。 4．决定媒体广告时间。 国际广告代理策略包括： 1、本国广告代理商 2、本国专业国际广告代理商 3、国外当地广告代理商 4、合作式广告代理商 四、影响国际广告的主要因素 （1）产品自身特点 （2）目标市场的差异性 （3）各国的广告法律规定的差异 第二节、国际公共关系策略 指一个组织以国际公众利益为出发点，通过有效的管理和沟通，在国际公众中树立良好的形象和信誉，以赢得组织内外相关公众的理解、信任、支持和合作。 公共关系的对象是“公众”，包括股东、顾客、供应商、经销商、代理商、竞争者、金融界、消费者组织、新闻界、当地政府部门等。 二、国际公共关系的任务 1、了解本企业在国际市场的形象和知名度 2、建立与公众之间的联系制度 3、建立与国内外组织的公开往来制度 4、协助本企业的职能部门处理有关对外联络、宣传和信息沟通事物 5、协调与理顺企业与社会公众之间的关系 6、协助处理本企业生产经营中出现的问题 7、负责处理危机事件 三、开展国际公共关系的程序 1、开展国际公共关系调查 2、确定国际公共关系目标 3、制定国际公共关系行动方案 4、实施国际公共关系计划 5、国际公共关系效果评价 常见的公共关系形式 新闻信 News letter——大众、雇员 年报 Annual report——股东 游说 Lobbying——政府 赞助慈善公益事业和艺术体育活动 Support of charitable or civic events——大众 公关宣传 Publicity——大众 互联网的出现让公关沟通有了新形式——电子公关(主页、论坛、博客、邮件列表等) 第三节 国际市场人员推销 国际市场人员推销(international personal selling)，是指受企业委派，涉外推销人员在国际市场通过一系列促销手段使顾客购买产品或服务的过程。 第三节 国际市场人员推销 国际市场人员推销的特点 特点： (1)信息传递的双向性 (2)促销具有极强的针对性 (3)推销过程具有灵活性 （4）与顾客建立长期协作关系 人员推销的性质： 定义：企业通过派出销售人员，与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。 双向沟通 人员推销的主要功能 1、市场调研与预测 2、拓展市场与处理客户关系 3、信息传递与沟通 4、销售产品与售后服务 优点： 促进购买行动 缺点： 成本高 国际市场销售人员的类型 1、旅行推销人员。 2、国外常设的推销人员。 3、利用国际市场的代理商和经销商进行推销。 国际市场人员推销的结构 1．地区结构型 2．产品结构型 3．顾客结构型 4. 综合结构型 * * 第十三章 国际市场营销的促销策略 The best advertising is done by satisfied customers. 满意的顾客是最好的广告。 ——菲利普·科特勒 促销的含义和作用 促销(promotion)是指企业通过人员和非人员的方式，向消费者或用户传递有关企业及其产品的信息，激发他们的购买欲望，使其产生购买行为的市场营销活动。促销实质上是一种信息沟通活动。 促销的作用主要表现在： 1. 提供产品信息，激发顾客需求。 2. 突出产品特点，促进产品销售。 3. 塑造企业形象，增强竞争力。 促销组合的设计 （一）促销组合的含义 所谓促销组合(promotion mix)，就是企业综合运用人员促销方式（即人员推销）和非人员促销方式（包括广告、公共关系和销售促进），开展促销活动。 （二）设计促销组合时需考虑的因素 1. 产品类型 2. 产品生命周期阶段 “拉”式(pull)和“推”式(push)策略 顾客购买准备阶段 5. 促销预算 广告 销售促进 人员推销 公关 人员推销 销售促进 广告 公关 对消费品的