商标法的实施管理条例.ppt

2．不轻易打破消费者的心理定势 如何把握品牌延伸的态度?这是经济学上的科学判断，也是心理学上的艺术技巧。企业在品牌延伸之前要研究消费心理、洞悉消费行为。例如，北京日化二厂继“金鱼”洗涤灵之后，推出“金鱼”领洁净，又推出“金鱼”洁厕灵。如果说金鱼牌领洁净消费者还可以勉强接受的话，再把洗碗的洗涤灵和刷厕所的洁厕灵同叫“金鱼”，消费者心里会是一种什么感受? 3．不轻易丢掉老顾客 企业真正的无形资产是品牌忠诚度。要是没有忠诚的品牌消费者，品牌不过就是一件普通的商标或一个识别标记。国外许多研究资料表明，品牌价值与忠诚度密切相关，企业保有一个消费者的费用仅仅是吸引一个新的消费者所需花费的1／4。 这方面的一个典型例子是“皮尔·卡丹”。皮尔·卡丹是一位著名的时装设计师，他创作的时装作品别具一格且价格昂贵。因之，皮尔·卡丹牌成了社会上层人物身份和体面的象征。“皮尔·卡丹”时装一度与“夏奈尔(Chanel)”香水、“路易威登(Louis Vuitton)”皮包齐名，以高贵的品质拥有自己的优势地位。为了吸引更多的消费者，皮尔·卡丹品牌延伸到日常生活用品上，从家具到灯具，从钢笔到拖鞋，甚至包括廉价的厨巾。后果是“皮尔·卡丹”在大多数市场上丧失了高档名牌的形象，也丢掉了追求独特的品牌忠诚者。 商标的保护一、注册商标专用权的保护范围二