专题6_网络营销价格.pptVIP

网络营销——网络营销环境 网络营销价格 商品的价格构成 实体产品成本构成 1.产品成本：主要包括原材料成本、制造成本（生产辅料、设备折旧分摊、生产中人力成本、生产中的库存成本等） 2.营销推广成本 3.售后服务 4.行政运营分摊成本 5.税金 6.利润 产品价格的生命力 (一)保持价格生命力 1.降低产品/服务成本 2.产品/服务增值,增加和提升客户价值 3.双重组合:降价+增值 (二) 产品的质量-价格矩阵 质量 高质低价 高质高价 (光明区) 低质低价 低质高价 (死亡区) 价格 1.死亡区2.双低区:薄利+规模3.双高区:高质+品牌4.光明区：物美价廉 互联网对产品定价的影响 1.价格更透明，产品定价更公平 随着消费行为主动性增强，价格信息透明度日益增强, 消费者在选择商品时的价格信息劣势得到逆转; 2.成本挤水，价格呈下降趋势 企业通过互联网，优化供应链和企业内部管理，压缩 成本，降低价格； 3.企业多重组合策略:降价+个性化+增值 一、影响营销定价的因素 （一）成本因素 （二）市场供求关系 （三）竞争因素 （四）定价目标 （五）顾客因素 （六）产品所处的生命周期阶段 （一）成本因素 价格基础=生产成本 + 营销费用 + 行政 运营费用 + 税金 + 利润 电子化信息产品：如软件、研究报告 （二）市场供求关系 1.均衡价格与供给、需求的函数关系 P=f（p，q） 2.商品的价格弹性系数 Q 需求 供给 P （三）竞争因素 1.行业市场竞争的层次 2.主要竞争对手的竞争策略 3.企业的核心优势 4.几种选择 (1)价格低于竞争者:成本控制能力 (2)价格与竞争者相当:综合能力、差异化能力 (3)价格高于竞争者:产品优势、品牌优势 5.2002饮用水市场 娃哈哈，非常可乐，乐百氏，脉动，农夫山泉 6.2002-2004年家用轿车市场价格 7.机票打折风,火车票为什么不打折? （四）定价目标 1.获取当前最高利润定价(撇脂定价) 2.获取最大市场占有率定价,低于竞争价 3.销售额增长最大量定价,促销价 4.最优异产品质量定价,品质卓越的高价策略 5.获得适当的投资报酬率定价,企业成本加成定价法 6.当前最高收入定价 7.生存定价 8.树立企业形象定价,一般会采用高价 9.稳定价格定价 （五）顾客因素 1.顾客对产品价格的心理预期 2.顾客的现实与预期支付能力 3.顾客的消费行为模式类型:感性,理性 习惯购买型,品牌忠诚型, 随机变换型,复杂购买型; 4.消费者对不同商品的心理价格预期 牙刷:3-10元 手机:500-2000元 服装:30-3000元 房产\汽车:15-45万元 （六）其他 影响网络营销定价的因素还包括产品不同生命周期阶段、分销渠道、促销手段、消费者心理因素、企业实力(规模、财力、品牌)、国家政策等等. 二、降低产品价格的手段 (一) 降低采购成本 (二) 降低库存成本 (三) 控制生产成本 (四) 节约广告宣传费用 通过采购成本、库存成本的降低，生产成本的控制和广告宣传费用的节约使分摊到单件产品上总成本不断下降，从而降低产品价格。 几种常见定价策略模式 低价(L) 均衡价格(B) 高价(H) Ⅰ 导入期 L1 B1 H1 Ⅱ 成长期 L2 B2 H2 Ⅲ 成熟期 L3 B3 H3 Ⅳ 衰退期 L4 B4 H4 1.低价定位,坚持到底 2.高价定位,坚持到底 3.从高价导入市场到低价退出市场,即H1-L4 4.定价适时变化,风险较大,品牌建设难度大 5.从低价导入-高价成长-均衡价度过成熟期-低价退出市场,即L1-H2-B3-L4 三、常规定价方法 在传统市场营销中，企业对产品营销价格制定的三种主要方法：成本导向定价、需求导向定价和竞争导向定价法。 1.成本导向定价 (1)成本加成定价法 (2)变动成本定价法 (3)盈亏平