市场营销学华南理工大学工商管理学院龚振教授课件.pptVIP

华南理工大学工商管理学院 《 营 销 学 原 理 》 主讲人 龚 振 教授 第一章 市场营销与市场营销信息系统 市场营销 市场营销信息系统 一、市场营销 1.市场营销。在顾客满意的前提下扩大销售和利润。 2.市场营销活动的内容。 二、市场营销信息系统 市场营销信息系统是由人、设备和程序组成的系统，由内部报告系统、市场营销情报系统、市场营销研究系统、市场营销支持系统等四个子系统构成，任务是收集、区分、分析、评估和分配那些适用、及时而准确的信息，以供市场营销决策者用来制定和改善市场营销计划。 营销信息系统图 营销信息系统的构成 内部报告系统：提供企业内部信息，以内部会计系统为主，辅以销售报告系统。 营销情报系统：指获得外部环境信息的一整套程序与来源。提供外部广泛的、非专项的资料，营销情报系统的构成有企业决策者自身、销售人员、内部营销信息中心（从报刊杂志等各种途径获取情报）、经销商、外界情报供应商等。 市场营销调研系统：指系统地设计、搜集、分析和报告与特定营销环境有关的信息和研究结果。主要从事系统的、专项的市场调研。 营销分析系统：指通过软件与硬件支持，专门分析解释市场营销数据和问题的营销信息子系统。完善的营销分析系统通常由资料库、统计库和模型库三部分组成。 ⑴ 资料库。存贮企业内部和外部资料。 ⑵ 统计库。指一组随时可用于汇总分析的特定资料统计程序。运用各种多分析技术，如回归、相关、判别、变异分析以及时间序列分析等测量各变数之间的关系，计算平均数、标准差等。 ⑶ 模型库。由描述性模型和决策模型等一系列数学模型构成。 第二章 市场营销环境与竞争者分析 营销环境的主要参与者与影响力 竞争者分析 一、市场营销环境的参与者与影响力 1.市场营销环境的主要参与者（微观环境） 2.市场环境的各种影响力（宏观环境） 企业：汪洋中的一条船 企业总是运行在不断变化的社会环境之中，营销人员应当采取适当措施监视和预测环境变化，识别机会和威胁，趋利避害地制定正确的市场营销决策。 宏观环境：指影响微观环境和企业营销活动，而企业无法控制的各种外在因素或社会力量。 人口因素 经济因素 政治法律因素：政治、法律。 科学技术环境： 自然环境因素 社会文化因素 3.市场环境分析与对策。 ⑴ 环境威胁与市场机会。 环境威胁：指环境中不利于企业营销的因素。 市场机会：指对企业营销富有吸引力的领域。 ⑵ 威胁与机会的分析与评价。 监视、 预测、 识别、 评价、 适应。 二、竞争者分析 谁是竞争者？ 竞争者的战略是什么？ 竞争者的目标是什么？ 竞争的优势与劣势分析？ 竞争者的反应模式是什么？ 1.谁是竞争者？ 品牌竞争：产品品种规格、质量、价格、服务等因素基本相同，唯有品牌不同。 产品形式竞争：产品的品种规格、质量、价格、服务等因素不同。 属类竞争：产品分属不同的行业，但是满足顾客的同一需要。 欲望竞争：为争夺消费者的同一笔消费基金而开展的竞争。 2.竞争者的战略。 区分战略群体有助于认识以下3个问题： ⑴ 不同战略群体的进入与流动障碍不同。 ⑵ 同一战略群体内的竞争最为激烈。 ⑶ 不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。① 不同战略群体的顾客会有交叉。②每个战略群体都试图扩大自己的市场，涉足其他战略群体的领地。 3.竞争者的目标。竞争者的行为动力。 增加利润， 扩大市场占有率 技术领先 服务领先 长期利益 短期利益 4.竞争者的优势与劣势。 销售额 市场占有率 利润率 投资收益率 现金流量 新的投资 生产能力的利用情况 5.竞争者的反应模式。 从容不迫型 选择型 凶暴型 随机型 第三章 组织市场购买者行为分析 组织市场及其特点 组织市场购买决策的参与者 组织市场购买决策的影响因素 组织市场购买过程 非营利组织及购买行为 政府市场及购买行为 一、组织市场及其特点 ㈠ 市场与组织市场 1.市场。有购买力有购买愿望的个人或群体。 2.组织市场。指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。包括组织市场、中间商市场、非营利组织市场和政府市场。组织市场是法人市场。 ⑴ 生产者市场。也称为工业市场，指购买产品或服务用于加工或制造其它产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的单位和个人。组成生产者市场的主要产业有：工业、农业、林业、渔业、采矿业、建筑业、运输业、通讯业、公共事业、银行业、金融业、保险业和服务业等。 ⑵ 中间商市场。也称为转卖者市场，指购买产品用于转售或租赁以获取利润的单位和个人，包括批发商和零售商。 ⑶ 政府市场。指为了执行政府职能而购买或租赁产品的各级政府所构成的市场。 ⑷ 非营利