目标市场营销战略STP教材.pptVIP

第六章 目标市场营销战略STP;一、 市场细分;根据消费者的需求差异，把某一产品的市场整体划分为若干个消费者群的市场分类过程 不是对产品分类，而是对同种产品需求各异的消费者进行分类 细分的基础：同一产品的消费者需求的差异性 细分后的子市场消费者需求特征很相似 ;欧莱雅：把女人分层; 如今，欧莱雅集团的业务遍及世界１５０多个国家，年销售额高达198亿美元，世界500强353位。５００多个高品质的著名品牌，生产包括美发护发产品、护肤品、彩妆、香水及浴室用品在内的数万种产品 17年保持??位数的增长，1996年进入中国 ;;兰蔻的竞争对手为雅诗兰黛、倩碧 渠道策略：以美宝莲为代表的大众化妆品占据的是商场中的柜台，而高档化妆品则机场免税店中销售，薇姿是专门在药房出售的化妆品，欧莱雅的专业染发发廊遍布大中城市的每个角落。 把整个化妆品高中低线市场都铺盖得严严实实、滴水不漏。 ;瑞士斯沃琪集团;产生发展阶段;市场细分的变量;高收入 中收入 低收入;;悍马案例;重7 100磅，拥有一个巨大的6.5升V8压缩涡轮发动机，功率达195马力——能使悍马在18秒内从0加速到60英里/小时。然而，悍马的目标并不在速度上。AM General设计它，就像它的军用版本一样，是为了能让人开着它穿过崎岖的道路。悍马能过开过30英寸深的水道，还能在几乎垂直的，满是岩石的表面行驶。它甚至还有一个中央轮胎充气系统，可以让司机在行驶过程中给轮胎充气或放气。;广告把悍马称为“世界上最严格的4×4”，并且广告也一直在宣传它的越野性能以及军用特色。AM General把它瞄准那些严肃的行车勇士，这些人愿意以10万美元来买这样一辆强韧的车。这些人想向世界展示他们的成功。为了帮助顾客学习如何在极端恶劣的环境下驾驶悍马，AM General还专门提供了一个驾驶学校，在这儿学员可以学习在22英里的垂直墙面，深水，40°斜坡以及60°斜面的状况下如何驾驶。; H1瞄准的顾客是那些平均年龄在50岁，家庭年收入在29万美元以上的人,严肃的行车勇士 。 ;H2;H2;H3;H3;GM管理人员指出，典型的悍马车主年收入超过20万美元，拥有另外两辆车供日常行驶。悍马只是娱乐的。这些管理人员还认为高涨的油价并不会影响悍马的销售。悍马的购买者非常自豪，他们知道自己将会吸引很多的注意力。他们购买悍马是因为他们喜欢而且买得起。;（二）产业市场细分变量; 某木材公司细分市场过程;国际市场细分;市场细分的作用;有效细分的原则;二、目标市场的选择策略;目标市场：企业打算服务的、需求特征相似的顾客群。 策略： 无差异营销策略 差异性营销策略 集中性营销策略;1、无差异营销策略;思路：把整体市场看作一个大的目标市场，只考虑消费者需求的共同点，不管其差异。企业推出单一的标准化产品，设计一套营销组合。 优点：成本的经济性 对多数产品不适合 失去机会 ;2、差异性营销策略;3、集中性营销策略; 德国的利基公司： Tetra拥有全世界80%的热带鱼市场 Hohner 拥有全世界85%的口琴市场 Becher拥有全世界50%的巨型雨伞市场 斯坦纳光学拥有全世界80%的军用望眼镜 美国Oshkosh卡车拥有全世界60%机场用卡车 保时捷 全球利润最高的汽车制造商 ;保时捷：小的是美好的;选择目标市场战略的依据;三、市场定位战略;差异化的工具;定位来源;传播公司的定位;最佳品质 最佳表现 最值得信赖 最可靠 最安全 最迅速 价格最低廉 最尊贵 设计最佳或最流行 ;沃尔沃代表安全 宝马代表驾驶乐趣 奔驰代表尊贵 “惠普科技，成功梦想” “只要你想 ” 让世界没有蛀牙 去除99种污渍 光明无抗牛奶 力量和霸气 丝滑感觉 比女人更了解女人 ;定位的步骤 ;服务差异化 如. 配送, 安装, 修理服务, 顾客培训服务; 决定所推广的 差异化的标准 ;选定适当的竞争优势 ;3、优越性：消费者得到的利益相同，但比其他方法优越。 4、沟通性：差异可以沟通，购买者能够看到或感知到。 5、专有性：竞争对手不容易模仿。 6、经济性：公司的顾客能够买得起。 7、盈利性：公司差异化能带来利润。 ;传播公司的定位; 耐克的启示; 弯曲的标志看起来风驰电掣，非常醒目。从那时起，这一标志便出现在耐克所有产品上。并让人们熟悉到不需要在标志旁加上耐克字样。1972年，耐克鞋第一次参与竞争是在美国奥林匹克马拉松选拔赛上，穿其鞋的运动员成绩排在4到7位，穿阿迪达斯的运动员排在第1到3位。 ;1975年，鲍尔曼研制出新的鞋底“华伏鞋底”在鞋底上加了几个小橡皮钉子，使鞋子比市场上卖的鞋子更有弹性。这一改进为其产品打