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心理细分考虑的三大因素 社会阶层 由于不同的社会阶层所处的社会环境，成长背景不同，因而兴趣偏好不同，对产品或服务的需求也不尽相同。 美国国民的七个阶层 美国营销专家菲利浦·科特勒将美国划分为七个阶层： 上上层，即继承大财产，具有著名家庭背景的社会名流； 上下层，即在职业或生意中具有超凡活力而获得较高收入或财富的人； 中上层，即对其“事业前途”极为关注，且获得专门职业者，独立企业家和公司经理等职业的人； 中间层，即中等收入的白领和蓝领工人； 劳动阶层，即中等收入的蓝领工不论他们的收入有多高，学校背景及职工怎样的人； 下上层,即工资低,生活水平刚处于贫困线上,追求财富但无技能的人； 下下层, 即贫困潦倒,常常失业,长期靠公众或慈善机构救济的人.  心理细分考虑的三大因素 生活方式  人们消费的商品往往反映了他们的生活方式,因此,品牌经营者可以据此进行市场细分。 中国消费者的　　　　　　五种面貌 近期，AC尼尔森在北京、上海和广州三个主要的城市进行了一项电脑辅助电话访问调查。参加调查的1500多名消费者被问及他们对洗发水、方便面、瓶装水、牙刷、手机和CD随身听等某些大众消费品类所偏好的品牌以及认为应该支付的价位。 AC尼尔森中国区董事长艾励达先生说：“我们首次明确发现，中国各种消费群体对于某些品牌有其特别的偏好，并且，他们由于各自的价值观念而表现不同的消费习惯。” 　中国消费者的　　　　　　五种面貌 中国有5类消费者： 敢于冒险者，占14%。乐于尝试新事物，喜欢购买最新技术和新潮的东西。 努力耕耘者，占22%。以质量为第一位，愿意花钱买高质量的品牌。 价格至上者，占27%。讲究物有所值，为买得合算商品情愿等到商品降价。 潮流追随者，占26%。容易受到广告影响。 时代落伍者，占10%。也要买品牌，但国际品 心理细分考虑的三大因素 个性  个性是一个人心理特征的集中反映，个性不同的消费者往往有不同的兴趣偏好。 消费者在选择品牌时，会有理性上考虑产品的实用功能，同时在感性上评估不同品牌表现出的个性。当品牌个性和他们的自身评估相吻合时，他们就会选择该品牌。 心理变量 生活方式，紧跟潮流者、享乐主义者、主动进取者、因循保守者等。 消费个性 购买动机，求实动机、求名动机、求廉动机、求新动机、求美动机等。 购买态度，热爱、肯定、冷淡、拒绝和敌意等。 一项针对亚洲女士服装市场的调查表明，亚洲女士喜爱紧身服装有以下原因——视觉上显得更娇弱，形体更美丽，更加自信等，但不同国家女士的追求在心理上仍然有差异。 ——菲利普·科特勒《市场营销原理》，亚洲版（上），256页，郭国庆等译 案例：亚洲女士穿紧身服装的原因 追求的心理 穿上后显得娇柔% 能体现体形美% 我穿着就是好% 我对自己体型很自信% 显得性感% 我关心男士如何看% 北京 53.7 68.3 48.8 31.7 17.1 22.0 首尔 33.3 22.0 46.7 13.3 13.3 0.0 东京 52.2 47.8 17.4 4.3 13.0 4.3 曼谷 28.6 14。3 50.0 50.0 35.7 0.0 新加坡 62.5 43.8 56.3 37.5 25.0 12.5 行为变量 购买时机，有规律购买或无规律购买，平时购买或节假日购买； 寻求利益，按顾客从产品中追求的不同利益来细分市场； 使用状况，非使用者、曾使用者、潜在使用者、初次使用者、经常使用者； 使用频率，大量使用市场、中量使用市场和少量使用市场； 品牌忠诚度，坚定忠诚者、一般忠诚者、喜新厌旧者、无固定偏好者； 购买阶段，尚未知道、知晓、有兴趣、有购买意愿、已经购买、重复购买。 根据美国一家啤酒公司的调查，在某一区域有32%的人消费啤酒。其中，大量使用者与少量使用者各占16%,但前者购买了该公司啤酒销售总量的88%。而这些大量喝啤酒的人大多数为工人，25-50岁，每天看3.5小时电视，最喜欢看体育节目。 例子 假设有A、B、C、D、E 五种品牌，消费者群的购买行为： A、A、A、A、A、A A、A、B、B、A、B A、A、A、B、B、B A、C、E、B、D、B ——坚定忠诚者 ——一般忠诚者 ——喜新厌旧者 ——无固定偏好者 （二）、产业市场细分的标准 人口变量 经营变量 采购方法 情况因素 个性特征 第二节 目标市场选择 有的放矢，事半功倍 目标市场选择 企业在市场细分的基础上，通过评估各个细分市场，根据自己的营销目标和资源条件选择和确定一个或几个最有利于企业经营、最能发挥企业资源优势的细分市场作为自己的目标市场，然后根据目标市场的特点，实施企业的营销战略与策略。 目标市场选择 一、细分市场的评估 二、目标市场的选择 三、目标市场战略 四、选择目标市场战略的条件 一、细分