企业市场营销实战教程简介（孙海森）.pdf

B 业 D 务 A C 业 单 业 业 务 务 单 元 务 单 单 元 元 元 北京道之道企业管理咨询机构 网站： 2014/5/22 北京道之道企业管理咨询机构 2 本课程名为 《市场营销实战教程》，旨在通过本课程学习，让营销职业经理人了解企业 市场营销内涵、历史发展演变以及目前比较常见的13种营销模式，熟悉市场营销外部环境分 析、内部资源和能力分析以及市场营销战略综合分析的方法策略，掌握市场营销战略定位、 市场营销竞争战略以及市场营销组合策略的规划技巧，通达市场营销组织和团队管理、营销 计划管理、营销信息系统管理以及客户关系管理的实战要领。 通过本课程的系统学习，可以有效提升营销职业经理人在激烈的市场搏杀中运筹帷幄的 实战技能，成就业内营销高手不再是梦想。 本课程共分为四章来阐述： 第一章“市场营销理论概述”，是掌握 《市场营销实战教程》的“入门”部分，让学员 对市场营销理论有一个概括的、理性的、系统的认识。本章共分为两节，第一节“市场营销 概述”，介绍了市场营销的定义、含义、特点、内容和地位，以及市场营销从产品导向向社 会市场营销演变的历史发展历程，让大家对“市场营销”的内涵有一个清晰轮廓；第二节 “常见市场营销模式”，介绍了全球化营销、大市场营销、关系营销、整合营销、绿色营销、 体验营销、知识营销、文化营销、事件营销、网络营销、直营营销、整体营销和服务营销等 2014/5/22 北京道之道企业管理咨询机构 3 13种常见的营销模式及其特点，其中特别重点介绍了大市场营销理论中从4P到10P、从4P到4C、 4R、4V的演变内容和特点，以便让学员参考借鉴。 第二章 “市场营销环境分析”是掌握 《市场营销实战教程》的 “诊断部分”部分，是本课 程应该重点掌握的内容，是市场营销战略定位、竞争战略选择和营销组合策略规划的基础，离 开了市场营销环境分析的战略或策略都是“纸上谈兵”。本章共分为三节，第一节“市场营销 外部环境分析”系统介绍了企业外部环境中总体经营环境、行业环境、市场和竞争环境、市场 需求、目标顾客以及社会公众的分析方法和策略；第二节“市场营销内部资源和能力分析”则 要求从企业内部环境层面分析企业所具备的资源和能力，正所谓只有“知彼知己”，才能“百 战不殆”。第三节“企业战略综合分析”，是在前两节分析的基础上的综合整合分析，介绍了 SWOT、BCG、GE、SPACE等几种常见的战略选择和分析工具的使用方法。 第三章“营销战略和策略规划”是掌握 《市场营销实战教程》的 “指南部分”部分，是本 课程应该重点掌握的核心内容，其实本章已经是市场营销的高级实战部分了，因为它是企业一 切营销活动的行动指南，离开了市场营销战略和策略的营销活动都是“无头苍蝇”。本章共分 为三节，第一节 “市场营销战略定位”，是“市场营销竞争战略和市场营销组合战略”指南， 比较了科特勒的STP定位理论和特劳特的心智定位理论，重点剖析了STP理论的市场细分、目标 市场选择和市场定位的方法和策略。第二节“市场营销竞争战略”，分别详细阐述了低成本、 差异化和市场集