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网络营销的伦理问题 PartⅠ:基本概念 PartⅡ：网络营销的伦理战略  本章学习目标 在学过本章之后，你应该能够： 认识网络营销伦理在宏观和微观层面的重要性。 了解网络营销伦理的理论源流。 了解网络营销企业的道德义务。 了解不道德网络营销行为的危害及其治理方法。 了解在线品牌和网络营销伦理的关系。 掌握网络营销伦理评价的两维模型，了解网络营销伦理水平与企业赢利的关系。 掌握不同的网络营销伦理战略选择及其适用条件。 引子：2002年的一个案例 VeriSign公司（Network Solutions)的域名到期通知 结果：被至少两家域名注册服务商起诉， VeriSign被联邦法院裁决写公开检讨 VeriSign的一个旗帜广告上有以下警句：Trust is the foundation of every human relationship. Part Ⅰ：基本概念 网络营销伦理学的两个源流 研究网络营销伦理的意义和方法 不道德网络营销行为的表现 治理不道德网络营销行为的对策 网络营销组合和方式中的道德问题 9.2 网络营销伦理学的两个来源 (1)企业伦理学和营销伦理学（偏重管理学） 企业伦理学：是应用规范伦理学的原则和方法来探讨具体的商业道德问题，并在道德标准和战略利益的协调上提出适当对策。 (2)计算机伦理学、信息伦理学和网络伦理学（偏重应用伦理学） 网络伦理学是研究网络社会中存在的各种道德关系的科学。——刘云章等《网络伦理学》 网络营销伦理学是对两者的结合地带的深入研究 研究企业（营销）伦理学的理由 企业成败在于人，人的成败在于德 76%的顾客将会转向更关注伦理和社会问题的商家和品牌 (Cone/Roper, 1997) 88%的顾客更倾向于向对社会负责的公司购买产品或服务 (Walker Research, 1998) 在商业伦理上的花费等于向顾客忠诚投资。 研究信息伦理学的理由 个人隐私权受到威胁 侵犯知识产权的现象的增多 日益猖獗的计算机犯罪 ：仅仅在美国，计算机及网络犯罪造成的损失每年就超过100亿美元。FBI的一份报告显示，在硅谷，计算机犯罪正以每年400％的速度上升，能破案的只有10％。 网络上的恶行，如利用互联网宣扬色情暴力、煽动种族歧视、对他人进行诽谤或人身攻击等等 研究网络营销伦理学的理由 网络营销带来新的道德问题 死掰（spam）问题超越了垃圾邮件的范围 网络营销使原有道德问题更为尖锐 全球营销的道德问题（如Google、AV在中国的不同道德策略） 评价和解决网络营销道德问题需要新的手段和方法 行业自律、制度创新和技术方案成为首选 电子商务带来的伦理问题 电子商务导致行为人及其利益相关者空间距离和心理距离拉大，人们的移情心减弱 电子商务使潜在作恶的危害更大，DoS攻击 网络营销伦理学的功用 通过对虚拟市场各参与方道德水平和期望的调查与管理，网络营销伦理学可以被用来实现以下目的： 宏观层次：建立虚拟市场上的道德软环境，降低市场基础设施成本，扩大市场规模 中观层次：创建行业虚拟市场上健康的竞争秩序 微观层次：通过恰当的营销（道德）战略，为企业夺取市场竞争优势（道德卓越的企业可以赢得顾客忠诚、道德水平低下的企业一样可以飞黄腾达）、可以采用更多样的营销方式（如联属网络营销）、可以使用多样的付款方式 网络营销伦理学的研究方法 实证研究方法（包括调查法和案例法） 例如：研究网上消费者对模范网络营销企业的认同程度；研究某一道德口号在市场上的号召力 规范研究方法 例如：一个行业协会或者一个企业的网络营销伦理守则的制订 跨文化和政治制度的比较方法 例如：不同文化背景的消费者对垃圾邮件的接受程度有无差异 道德哲学（实践哲学）和企业管理的理论方法 两种基本的伦理理论及其应用 目的论（后果论）：分为利己主义和功利主义 功利论：道德行为基于结果的善，功利论的困难在于善的计算并非易事，容易导致道德相对主义 义务论 人的义务来自神的启示、自然法（人的直觉）或者假想的契约关系，义务论可分为一元和多元几种，义务论的困难在于难于变通，容易产生义务冲突 功利论可用于企业战略层次，义务论适用于行业自律层次。 9.3 网络营销伦理学的内容 在线信任：通常包括对物（软件系统、网站等）的信任，影响信任的网站因素包括无错、信任戳、品牌、隐私声明等，影响信任的顾客因素包括互联网熟悉程度、个人网上购物经历等 信息隐私：70%的美国网络用户对信息隐私表示担忧，只有40%的人阅读企业的隐私声明，其中只有30%的人能看明白，预计在2006年，因为对隐私的顾虑给电子商务带来的销售损失将达到245亿美元。——Jupiter 公司2002年报告 知识产权问题：P2P商务模式的问题 电子商务企业的社会责任问题 网站的利益相关者分析 言论自由相关问题（网