网络调研与广告.ppt

日本在线广告的收入对比 国内网络广告的发展现状 根据 DCCI 预测，2010 年将成为网络广告市场的转折点，网络广告营收规模将突破300亿元，增长率约为46.2%，2011年，网络广告营收规模会进一步复苏，达到440亿元，增长率保持45.0%的高位。 中国网络广告的特点 1、市场不断扩大，收入和投放行业比较 集中。 2、中国网络营销市场细分广告类型中品 牌图形类广告比重最大。 3、广告主数量不断增加、行业分布结构　　　 不断优化。 4、网络代理快速发展，专业化分工明显。 未来网络广告的发展趋势 1、Web2．0概念下的网络广告将大行其 道； 2、富媒体广告将得到广泛应用； 3、网络广告将朝定向广告（窄告）发 展 ； 4、网络广告将朝互动参与方向发展； 5、网络广告测量的可靠性将得到加强。 Web2.0的界定 Web2.0 是相对Web1.0 的新的一类互联网应用的统称。Web1.0 的主要特点在于用户通过浏览器获取信息。Web2.0 则更注重用户的交互作用，在模式上由单纯的“读”向“写”以及“共同建设”发展；由被动地接收互联网信息向主动创造互联网信息发展，从而更加人性化！ 典型的WEB2.0应用 Web.2.0的其他特征 （1）以web为平台； （2）丰富的使用者体验； （3）利用群体智慧； （4）双向互动； （5）软件执行跨越单一设备。 富媒体的定义 随着互联网技术的进步以及消费市场的成熟，出现了具备声音、图像、文字等多媒体组合的媒介形式，人们普遍把这些媒介形式的组合叫做富媒体（Rich Media），以此技术设计的广告叫做富媒体广告。 富媒体的功能与优势 (1)双向互动，超越单向传播的传统媒体； (2)宽屏技术容纳更多资讯 ； (3) 扩展了创意表现空间。 定向广告 通过分析网络服务器日志文件来实现网络广告的定向分析。常用的定向分析方法： （1）内文关键词定向 （2）个人信息定向 （3）地理定向 （4）行为习惯定向 （5）认知定向 （6）时间定向 1.3 网络广告特征 1.3.1网络广告与传统广告 沟通模式、覆盖范围、信息容量、交互性、注意力、冲击力、广告对象、广告发布、购买力、经济性、视听效果、心理因素、信赖度、灵活性、准确性、融合、竞争环境、效果评定、权利等19个方面来对比网络广告与传统广告。 1.3.2网络广告相对传统广告的优势 1．方便查阅 2．网络广告便于统计受众人数 3．网络广告能够及时更新 4．网络广告传播范围广泛 5．网络广告交互性无可比拟 6．网络广告准确性和针对性 1.3.3网络广告的相对不足 1.内容的展示空间和创意空间有限； 2.主体资质定位不明确 ； 3.广告缺乏有效跟踪和管理，效果不佳 ； 4.网站盲目制造黄金广告位，影响用户正常浏览及网络体验； 5.网络广告缺乏创意； 6.监督不力，法律规范缺失； 7.程序语言限制了网络广告的表现 ； 8.网络广告环境亟需改善 ； 9.侵权、虚假与欺诈现象比较严重。 1.3.4网络广告发展对策 1.为受众量身定做广告； 2.尽量使用有针对性的广告投放方式； 3.改善网络广告环境； 4.强化网络广告的监管、监督； 5.结合传统媒体，拓展宣传范围； 6.注重整合网络广告与其他营销方式。 1.4 网络广告的相关理论 1.4.1网络广告定位 定位理论的提出——最早是由著名的美国营销专家艾·里斯(A1Ries)与杰克·特劳特(Jack·Trout) 20世纪70年代早期提出来的。 里斯和特劳特定位理论的核心理论与主张是：企业应该为自己的产品在顾客头脑中创造位置，争取“第一”。这里“第一”可以理解为企业在某行业取得领导者地位，也可以理解为企业的产品在某些有价值的属性上取得第一。 里斯和特劳特定位理论的具体对策 1.持续不断的做广告； 2.在人们头脑中争当第一； 3.在顾客的大脑中寻找空位； 4.给竞争对手重新定位； 5.拉近与行业内知名品牌的关系。 菲利普·科特勒对定位理论的发展 一方面，从推销观念到营销观念的提升，两种定位理论之间最大的差别在于是否要对产品进行设计。 另一方面，里斯、特劳特和菲利普·科特勒的定位理论都已把市场看做一个整体来对待。但后者的理论是建立在目标市场已经选定的基础之上。 广告定位理论的具体内容 定位理论的现代广告学特征 产品广告定位 企业形象广告定位 广告定位的方法 细分用户群体以提高网络广告定位 从关键词定位到网页内容定位 网络广告定位新方式——用户行为定向 1.4.2网络广告表现 广告的表现形式 广告表现的基本要素 网络广告表现的构成要素 广告的表现形式 媒体广告——指通过媒体来传播信