美容护肤产品品牌营销方案鉴赏.pptVIP

韩后的发展历程 2005年，广州十长生化妆品有限公司刚刚成立，韩后品牌也刚面世。在经历了2005年品牌艰难初创，2008年深陷同质化困顿，以及2009年壮士断腕般推倒重来这几次关键性的成长节点后，韩后逐渐在崎岖的赛道上“找着了北”。到2010年，韩后已经依靠在三四线城市专营店渠道的拓展，完成了初步的品牌资本积累。与此同时，韩后立足“有机”的产品定位，以及颇具韩范儿的品牌形象打造，也为韩后赢得了一批忠实的顾客。 韩后所经历的，其实是个中国品牌的典型成功故事：从小规模企业逐渐做大，通过集眼球、关注、逆向、争议于一体的“张式”系列广告，吸引了全国的关注，打造了两届“9·19”品牌电商节，完成了从三线市场到一线市场的回归。在历经诸多磨难与争议成功上位之后，韩后面临的挑战不再只是出名这么简单，而是如何塑造品牌形象、诠释品牌内涵、品牌年轻化、与消费者互动沟通等问题。 选择韩后 当时已经用两年时间把曼秀雷敦的防晒产品做到市场第一、男士产品市场第二的肖荣燊面对韩后抛来的橄榄枝是犹豫的，对于他来说，韩后和其他的肖荣燊跳槽可选择的品牌相比，体量还是太小。 一个背景：曼秀雷敦的经验让他非常看好低线市场。他告诉《成功营销》记者：“消费提档升级以及国际品牌不了解国内渠道及商业模式，为本土品牌的运作优势带来契机。国际品牌眼里的市场只有北上广深，但像宝鸡等三四线市场，消费者潜力其实也是蛮大的。” 一句话：“我父亲给了我一句话：‘你的能力，通过这么多年做事情的经历已经证明了；但从你的个性来说，其实是喜欢做生意的。做生意和做事情是两码事。’” 因此，肖荣燊在考察接触韩后一年多之后，毅然决然的选择了韩后而不是哪个外企或者哪个上市大品牌的职位。为了证明这种毅然决然，他投入的不仅是“自己”，还有自己的钱。“ 选择韩后 2011年，肖荣燊以入股形式加入韩后； 2011~2013年，韩后主要深耕三四线城市的市场，没有什么技术含量，只是抓住了中国消费人口红利的一个机会。 2013年之后，韩后真正形成的和其他本土品牌的差异。 肖荣燊认为，中国的本土企业有个特点，往往是成功于三五线城市。因为三五线的消费红利过去的十年里面一直在，不用费很大力气就可以抓住，“但是这不代表这种红利是一直你自己独有的，终于会有高手进来。这个时候你一直躲在那个地方自嗨，你就被消灭了，2013年的时候，我们决定要回归一线市场。” 品牌差异化的形成 2012年，韩后签下了代言人全智贤，以1.2亿成为了江苏卫视化妆品类目的标王。肖荣燊将这一年称为“韩后快速起跑的元年”——广告投放的同时，切入一二线城市。 2013年8月20日，当《南方都市报》刊登出整版的“张太广告”时，人们的注意力几乎都被吸引过来。正当大家翘首以盼“张太”事件进展之时，8月22日，韩后亮相，通过四版广告解密前任及现任张太是同一个人，这个玩笑旨在证明“美丽属于搞好自己的女人”。一时之间，韩后这个广州起家的本土品牌被广泛的人群所熟知。奇葩式的营销路线，剑走偏锋的颠覆性尝试，在为韩后赢取广泛的关注度的同时，也使其品牌知名度得到大幅提升。韩后集团创始人、董事长王国安表示，张太事件，成本只有9.8万元的版面费用，传播了29亿次，传播效果的估值大概为1个亿-2个亿。 悬念营销 2013年8月20日《南方都市报》AⅡ16版广告 悬念营销 南方都市报8月22日AⅡ22版广告 悬念营销 南方都市报8月22日AⅡ24版广告 传统媒体 赞助央视春晚 创新营销 中国好声音独家特约权 品牌差异化的形成 一炮成名之后，接下来的是大手笔广告投放，肖荣燊认为，韩后是一家很愿意投资自己品牌的公司，2014年，在化妆品行业净利润普遍保持在10%-15%的前提下，韩后以低于10%的净利润来保障占总投入20%的广告费用。至今，肖荣燊的观点都是：“在媒体资源选择上，我们依旧要‘打劫’最好的资源，但是会用创新营销、85后能够接受的形式，例如2016韩后继续赞助了央视春晚，但是会把营销重点放在抢红包上。我们也‘抢劫’了第五季《中国好声音》的独家特约权。同时我们重视新兴院线媒体，投资2.1亿元买断分众晶视三年的映前固定位序的全部资源。” 韩后成功的秘诀 “中国的经济形态是有二元结构的，在三四线城市，消费者的消费能力很强，但是消费的供给相对薄弱。因为很多大品牌沉不下去。”肖荣燊坦言。这样的市场形态，对很多起步中的本土品牌而言，无疑是机会。韩后瞄准了这一市场，于是，调整好步伐后，韩后开始有节奏地发展三四线城市消费水平位于中档偏高位置的人群，从低线市场切入，慢慢把消费者基数做大。然后再从三四线城市向一二线城市转化，其中的两个重要渠道，一是以屈臣氏为主的零售渠道，二则是电商。 肖荣燊透露，截至2016年3月17日，韩后2016年与2015年同期相比，各渠道回款均有大幅度增长。电商