中式建筑传世大宅广告策划讲义.ppt

也许是“80后”甚至“90后”，大学毕业后在家乡工作，受父母管束太久，渴望独立、自由。 也许是成婚不久的小俩口，没有小孩或者孩子还不大，深感和父母居住在一起的不方便，渴望拥有小家庭的独立、私密空间； 亦或是垂暮之年的老人，儿女已经长大，想寻找一处适合休养生息的所在，安度晚年。 他们最大的愿望是：拥有一方属于自己的天地，不再和一大家子人一起居住！ 家庭裂变派生客户——“不想再和一大家子人一起住！” 无论泛公务员阶层、私企老板、乡镇置业者或是返乡客，他们都有一个共同的诉求：，买房子不光是为了住得舒服，同时也是一种身份的体现，是对“面子”的成全 新中式建筑风格有两种清晰的路线： 一是文人墨客式居住（如万科第五园），讲求隐逸山水的精神享受，淡雅脱俗，心境淡泊。绿竹、青松、荷花是这类建筑风格的精神表征。 二是东方式奢华居住（如朱雀门、万科棠樾），强调的是丰饶圆融、 华美厚重，体现的是入世的东方式的内敛奢华与富贵，就如同海棠花的花开似锦、富贵满堂。 回到项目从“中式”二字说起... 对于湘乡这座城市城市的人们来说，因为离“山水”更近，所以更向往繁华；因为离“田园”更近，所以更热衷街市、庙堂。宁静致远的“文人墨客式”不符合他们的审美，雍容厚重的“东方奢华式”才是他们的目标。 湘乡， 一座既来过“帝王”， 亦出过“将相”的城市。 可去过曾家祠堂瞻仰一代名相曾国藩的长成之地？ 可想象过，毛泽东、蔡和森...曾在东山书院谈笑朗朗，粪土当年万户侯？ 一个个如雷贯耳的名字，原来都是踏着我们脚下这片热土，走出去。 王侯将王，宁有种乎？惟楚有才，于斯为盛！ 燕兴华城， 一片沿袭百年历史、千年文脉的土地。 距东山书院仅5分钟车程、500余年历史的镇湘楼坐镇地块北面、始建于北宋年间的 文庙、人文古迹丰富的东台山紧邻项目地...文脉丰富、底蕴深厚。 项目“新中式”建筑风格，地块周边文脉、地脉一脉相承，浑然一体。正是：从历 史中走出来的建筑！ 湘乡人， 一个拥有“出仕”情结的族群。 中国人向来崇拜“士大夫”阶层，对三尺庙堂拥有不可抑止的向往之情。 对于封侯拜相者不断的湘乡来说，此风气更为突出。 “学而优则仕”被视为本务，“内圣外王“被视为立身行道的终极目标。 得君行道，是完成”治国平天下“宏愿的经世法门。 形象定位诠释 沿袭千年文脉，以出官入仕、繁华似锦、钟鸣鼎食的朱门大户为意象，诠释目标客户群根植于内心深处的“仕”情结。 整体形象定位 繁华深处 朱门大户 是皇城根下举目可及的繁华 是世家大族与生俱来的骄傲 是“可远观不可亵玩”的贵族行止 是锦衣玉食、是规制、是礼仪 是权力的威严 是财富的流光溢彩 是布衣百姓的想象 是后世津津乐道的传说典故 案名及主推广语建议（一） 盛唐世家 世袭名门 一宅一生 盛唐 中华5000年文明的鼎盛期 纵贵族 有几个能得“世袭”封号？ 这时的“世家”，大抵是繁荣到顶、尊贵无匹的。 守一袭浓荫 拥一城繁华 而这繁华似锦的盛世景象，仍将无穷无尽地延伸开去。 案名及主推广语建议（二） 东方王榭 传世大宅 并不是所有的宅子都足以传世 惟有经典 惟有承载家族、荣耀、历史的建筑 有资格成为“传世大宅”。 案名及主推广语建议（三） 盛世芙蓉 芙蓉国里尽朝晖 太平盛世的繁华景象和雍容气度 更与“芙蓉国”湖南有着千丝万缕的联系 毛泽东在《到韶山》里说： “我欲因之梦寥廓，芙蓉国里尽朝晖” 霞光万丈的芙蓉国啊， 如此美轮美奂 繁花似锦 一片繁荣景象。 VI延展 第一阶段推广安排 第一阶段推广安排 4月 5月 推广阶段 多渠道强势发声 推广策略 推广媒介 推广主题 户外 路旗 围墙 电视 短信 网络 中式庭院 世袭名门 6月 形象导入期-蓄客期 大型活动引爆市场 现场活动维系人气 活动策略 媒介组合：户外+道旗+围墙+电视+短信+网络 户外、道旗、报广…同时出街，湘乡大街小巷都能看到项目形象广告，形成对项目的期待。 户外广告示意图 道旗广告示意图 红网湘乡频道 活动组合：以“燕兴会成立活动”为撬动点， 每周末现场“韵味 ? 中式”、“韵味 ? 湘乡”生活巡礼 系列活动聚集人气， 认筹当天“端午节龙舟赛+现场品粽”活动掀起市场高 潮。 活动背景： “客户会”是每个开发商建立品牌基础、维系客户情感的重要途径。燕兴 地产拥有近十个项目的开发根基，在市场上已有较强客户基础，是非常 宝贵的财富。 活动目的：