企业如何通过渠道战略打造行销力.ppt

互联网 中国的营销环境 电子商务： 91.7 亿美元，2000年 99% 的电子商务是 B2B 互联网使用者平均年龄：22-27岁 使用者收入高于全国平均收入73% 仅仅有18%的互联网用户使用在线购物。 增长前景看好： 上网价格正在下降 40% 的大陆城市居民拥有电脑 在线广告市场预计今年将下降：去年是1.2亿美元，今年估计为8000万美元。 互联网公司正在寻找新的收入来源和新的伙伴。 95 电子商务：店铺销售还是网络店铺销售？ 去年，“鼠标加水泥”型公司的收入增长速度与纯网络公司相比超过了5倍。 企业开始意识到有些产品比其它产品更适合于在线销售。 简单的旅行；书籍；音乐；软件… 但是高成本使得企业在以下几方面缩减规模：服装、体育用品、杂货和其它购买比较麻烦的产品。 未来的增长将集中于“鼠标加水泥”型企业，原因是： 对传统商店的信任和信心 多渠道带来的目标顾客市场的高覆盖率 高难度销售的适宜性和服务成本最小化：服务提供和回报 96 互联网的成功：商业到商业（ B2B ） B2B 幸免于新经济的衰退。 创造了真正的交易价值。 B2B 交易的顾客比B2C交易的顾客更加明白交易的价值和价格 。 B2B 交易占中国电子商务交易总额的99.5%。 到2000年年底，B2B 交易额达到了767. 7亿元（ 92. 7 亿美元）。 B2B 业务在2001年将增长23%，达到942 亿元（ 113. 8 亿美元） 但是其发展受到以下挑战：高风险、互联网基础建设参差不齐、技术服务能力和投资改进基础运作的压力。 97 互联网战略结论 不要创造美国式的互联网公司。 利用互联网来有效销售传统产品。 为减少交易成本，集中于高支付领域进行B2B方面的投资：例如，进口-出口 –用4700亿美元的交易费用实现6.8万亿美元的贸易额。 将互联网作为多渠道战略的一部分加以使用。 互联网应该将自己融入营销组合 – 不要企图成为一种革命性的商业模式。 遵循“鼠标加水泥”模式。 98 电讯渠道和直邮 计划1：美国电话电报公司（ATT）将预算的70%用于广 告，而将30%用于直邮。 每条线的成本是200美元，每笔销售的营销费用是6,250美元。 计划2： ATT在广告上花费10%，在直邮上花费25%，在 电话营销上花费65%。 每条线的平均成本是67美元，每笔销售的营销费用是444美元。 来源：菲利普?科特勒 一场为居民提供远程服务的整合运动增加了顾客的反应、顾客的可获得性，并降低了边际成本。 99 达到营销目标：电讯渠道和直邮 A A I D 广告 (10%) 电话营销 (65%) 直邮 (25%) 集中使用电话营销对ATT的品牌知名度很有帮助。广告和直邮被用来促成顾客准备购买。 100 电讯渠道对直销的影响 仅仅是邮件（控制组）：1%的反应。 有800免费电话号码的邮件：7% 的反应。 有电话营销配合跟进的、且有800免费电话号码的邮件：14% 的反应。 有印刷品广告支持的、有电话营销配合的且有800免费电话号码的邮件：16%的反应。 来源：菲利普?科特勒。数据是基于各行业的研究、并根据所有行业的数据的平均值来最终确定的。 101 结论 为直接渠道的成长做准备，如电讯渠道。 开展这种业务的基础是建立和使用数据库。 跨国公司知道如何做。 对中国公司的挑战是要学习使用它。 102 中国营销的未来 103 需要记住的六点（1） 品牌战略： 中国未来的繁荣与此密切相关：通过建立品牌来获取高质产品所创造的价值 。 绝不要停止用品牌来识别、获得消费者。 使品牌权益管理成为一项业务核心能力。 104 需要记住的六点（2） 渠道战略： 中国的渠道将发生革命性的变化，这包括中介和直接渠道。 记住，您的渠道是您的伙伴：如果他们不获利，您将无法获利。 利用正在出现的直接渠道来建立您的竞争优势。 105 瞄准了那个市场后， NML成立了一个新的实体—— Northwestern Mutual Trust。 银行业 经纪人业务 信托 NML的最初战略是利用其人寿经纪人来向他们的顾客销售额外的服务。 这些经纪人是针对潜在顾客分销NML 的投资服务的渠道。 Northwestern Mutual Trust 63 问题讨论 对NML的渠道选择，您认为会有什么问题？ 考虑： 需要额外的投资服务的顾客 喜欢 NML的顾客 公司形象及提供销售服务的人员 从事销售的人员的技能 从事销售的人员的利益 64 可以看到，NML不得不重新定义其细分市场： 稳健的投资者。 但是，仍然有一个问题。 投资者信任的是由其保险经纪人所提供的人寿保险建议，而不是金融服务建议。 而且，人寿保险经