体验营销培训讲义.ppt

对视觉感而言，巧克力本身就是个盛宴。他们有漂亮的形状，并且以不同的花样与彩饰装饰﹝其中的个别特殊产品系列展示着一组迷人的儿童绘画﹞。可以根据顾客的要求制造特别的巧克力徽章。这些巧克力是如此的贵重，因此理查特甚至还销售附有温度与湿度表的薄板巧克力储藏柜，这个柜子如同雪茄保湿器，售价六百五十美元。 感官营销 （美）阿莱德哈娜·科瑞斯纳 东方出版社 2011 ? 1990年，密歇根大学罗斯商学院的教员曾发起过一场小型起义。当时，图书馆没有地方了，管理员告诉我们：所有的过期期刊将被扫描存档，而我们只能看到这些过期期刊的电子版文件。当管理员明确地询问我们为伺如此执著，一定要保留实物期刊时，我们所有人都感到很困惑，并提出了许多看似“合理”的意见。 我们想保留实物期刊的愿望极其强烈，但说出的理由大体如下：“我喜欢触摸纸张的感觉”，“我喜欢翻书页”，“我喜欢图书馆的味道”，“实物期刊和电子期刊感觉就是不一样！”我们意识到：要捍卫落后的实体图书馆，这些理由并不充分。于是，我们努力用听上去更理性、更合理的方式将这些意见表述出来：“在图书馆这种氛围下，我能更好地思考”，“与查阅电子书库相比，徜徉于实体图书馆之时，我浏览的频率更高，并能发现更多有价值的文章”。 《感官营销》 （瑞典）贝蒂尔·霍特、 尼可拉斯·布劳依斯、马库斯·范迪克 著 格致出版社 2014 感官营销 感官营销战略目标SPC 刺激stimuli 目的：实现差异化 问题：什么样的刺激适合于创造感官体验 过程process 目的：激励消费者 问题：明确过程的原理 结果consequence 目的：给消费者带来价值 问题：了解感官吸引力带来的结果 刺激 关注并储存信息的决策由脑中的海马体做出 对鲜明且显著的事物感兴趣 鲜明：比较强烈的声响、比较浓郁的色彩、比较粗糙的表面 显著：与其他信息的比较 偏好与了解的东西相关的信息（用经验编织的网去捕捉新信息） 过程 超越形式 视觉信息 有意义、具体的图片比抽象图片效果好 视觉和文字信息结合 口头和书面语言交叉让人印象深刻但内容间的关联性不强 详尽可能性模型（Elaboration Likelihood Model，ELM） 详尽可能性模型（ELM）是由心理学家理查德·E.派蒂(Richard E.Petty) 和约翰·T.卡乔鲍（John T.Cacioppo）提出的。是消费者信息处理中最有影响的理论模型。根据这一模型信息处理和态度改变的一个基本量纲是信息处理的深度和数量。 　　ELM模型的基本原则是：不同的说服方法依赖于对传播信息作精细加工的可能性高低。当精细加工的可能性是高时，说服的中枢路径特别有效；而当这种可能性是低时，则边缘的路径有效。 消费者在形成对广告品牌的态度时能够有意识地认真考虑广告提供的信息，他们对广告产品或目标的信息仔细思考、分析和归纳，最终导致态度的转变或形成。就是消费者以高参与度对待广告。这种劝导过程被称为态度改变的核心途径。 　　与核心途径相对的，是态度改变的外围途径，在外围途径中，态度的形成和改变没有经过积极地考虑品牌的特点及其优缺点，劝导性的影响是通过将品牌与广告中积极或消极的方面或技巧性暗示联系起来而产生的。 选择哪一种途径？ELM模型中两个重要因素是受众分析信息的动机和分析信息的能力。假设消费者一旦接收到广告信息就会开始其加工和消化的过程。在个人情况与信息相关程度的基础上消费者会选择两条劝导路线： 　　1、当动机和能力都较高时，消费者更可趋向于遵从核心途径；核心途径包括诉诸于理性认知的因素——消费者进行一系列严肃的尝试，以逻辑的方式来评价新的信息。顾客的知识水平较高时往往倾向于理性的选择。 　　 2、当其中之一较低时，便趋向于遵从外围途径。外围路线通过把产品和对另一个事物的态度联系起来，从而涵括了感情因素。例如，促使新新人类购买其崇拜的青春偶像在广告上推荐的某种饮料的原因，实际上与该饮料的特性毫无关系，起作用的是对歌星的喜爱。这是因为人们在对该饮料本身的特性不太了解的情况下，只能通过该信息的外围因素（如产品包装、广告形象吸引力或信息的表达方式）来决定该信息的可信性。 不同的说服方法依赖于对传播信息作精细加工的可能性高低。可能性高时，中心路线更有效；可能性低的时候，外围路线更有效 影响动机和能力的因素 1、 广告媒体。消费者越能控制广告展示步骤，就越可能遵循中心途径。例如，印刷广告比速度较快的电视广告和广播广告导致更高的认识详尽程度，广播媒体更可能形成周边途径态度。 2、参与或动机。消费才对广告内容越有兴趣，参与度就越高，就越能产生总体的更详尽的认识，从而以中心途径形成态度。如果消费者不在意广告说了些什么，那么就可能从周边途径形成态度。 　 3、