体验行销的管理理念.pptVIP

* 体验营销架构 * 总结： 顾客体验满意值取决于其感知体验和体验期望的差值。当顾客感知体验价值大于(顾客利益最大化) 或等于(顾客满意体验) 体验期望时,顾客产生满意感, 最终通过重复消费达到高度忠诚, 企业即可获取这部分顾客资源。 当感知体验价值小于体验期望时,顾客产生不满意感, 如果顾客做内在归因, 就会忽略本次不满; 如果顾客做外在归因, 就会导致其终止体验消费, 少部分(约5% ) 会给公司提出意见。 因此, 顾客对体验的满意与否也会对新体验期望产生影响, 使企业不但丧失了现有顾客资源, 而且将破坏企业对未来顾客资源的获取。 * 未来如何做好体验营销： 1.一切产品、服务从用户体验出发 2.以体验为导向销售产品或服务 3.延长体验时间,增加购物前、中、后的良好体验 顾客购物前、中、后的体验已成为增加顾客满意度和品牌忠诚度的关键决定因素。 4.体验要有一个“主题” 5.“体验”满足的是“自我实现”的需要 * Thanks for your time QA * * Google Confidential and Proprietary Google Confidential and Proprietary Google Confidential and Proprietary * 体验营销 * -什么是体验营销 -体验营销的产生和特点 -体验营销的理论 * 　 2001 年12 月,曾经预测了“第三次浪潮”到来的未来学家阿尔文·托夫勒再次向大家预言: 服务经济的下一步是走向体验经济,人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动,商家将靠提供体验服务取胜 * 一、什么是体验营销？ 定义： -体验是商品和服务心理化的产物，并指出“体验产品中的一个重要品种将以模拟环境为基础，让顾客体验冒险、奇遇、性感刺激和其他乐趣”。（ Tomer(1970) ） -“使每个人以个性化的方式参与其中的事件” -“体验事实上是当一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定水平时，他意识中所产生的美好感觉”。 -体验是对某些刺激(如市场营销措施)产生的内在反应”，通常包括感觉、感受、思维、行动、关系五种类型。（Schmitt(2001)） * 体验营销的特点： (1) 间接性:体验是间接的而不是直接的经济提供物。也就是说提供物的提供者——企业是无法直接生产体验并提供给顾客的，他们只能提供体验产生所需要的条件，而体验只能是顾客自己产生并被自已消费的; (2)主动性:无论是在体验的生产过程中，还是在体验的消费阶段，消费者都具有较大的主动性，体验正是这种主动参与进去所产生的。这种主动参与不但涉及到顾客身体方面，还涉及到精神方面; * (3)情感性:体验强调的是顾客心理所发生的变化，这种情感因素满足顾客更高层面的需求——自我实现，才使体验比其他经济提供物具有更高的价值； (4)个性化:由于体验是情感性的提供物，而每个人的心智模式都不一样，所以即使同样的情景和参与也会产生不同的体验。这也进一步说明，商品经济和服务经济中企业所恐惧的商品化过程，将在体验经济中得到较好的解决。 * 体验营销产生的背景： （一）、产品经济 此处产品的定义，是指从自然界发掘和提炼出来的材料，比如说动物、矿物、所以产品的交易者主要将他们出售到没有名称的市场中去，产品的交易价格也主要由该类产品的市场供需状况来决定。在此阶段，农业是社会中最重要的行业，社会大量的人力和物力都被投入到农牧生产之中，在18世纪农业经济发展到巅峰状态的时候，美国的农业人口占总人口的80%。到产品经济的后期，随着手工作坊的出现和农业从业人员的逐渐减少，社会开始进入产品经济向商品经济的过渡。 * （二）、商品经济 工业革命的爆发，标志着产品经济向商品经济过渡过程的完成。从另一方面来讲，商品经济也是由自给自足的经济向市场经济转变的过程，由此导致交换的概念渗透进社会的方方面面。而随着制造水平和生产效率的日益提高，供大于求开始变为商品经济的主要特征。在此背景下，商品的生产者除关注产品的质量和技术含量之外，还更加重视对交易过程的研究，试图通过此来给交易的另一方施加影响。 * 三、服务经济 服务最初是作为商品的补充物出现的，比如常见的售前咨询服务、售后维修服务等等。但随着客户需求水平的提高，以及制造行业供过于求所导致的剩余劳动力的增加，与制造业完全不同的服务业出现在经济社会中。在这些服务行业中，服务不再被作为商品的补充，而是以独立的经济提供物的身份出现。 服务经济与商品经济相比，最大的区别就