全国年度收视市场解析.ppt

数字电视对电视广告的挑战 观众规避广告的能力增加。 广告播出载体明增暗减。 观众分散增加投放难度。 传统电视广告日效率降低 成倍数增加的频道选择，可以随意换台。 TiVo等录播工具，可以自主控制播放进度。 付费电视、视频点播等服务，观众可以选择无广告电视。 数字电视让电视频道数目数倍增加，表面上看，投放电视的载体增多。 在增加的频道中，大多数是不播放广告的“付费频道”，“广告电视”在所有频道中所占的比例明显下降。 众多频道对受众进行分流，单个到达的观众数目下降，载体有效性削弱。 数字电视时代，观众内容/媒介选择自由度加强，增加投放难度 1、观众选择余地增多，细分化彻底 2、细分观众对特定频道的忠实度提高 3、大面积铺放广告无法达到预定传播效果、成本高昂。 4、只有对目标观众的收视习惯（包括收视时间、内容和频道选择、收视媒介选择）等有精确的把握，才能取得良好的广告效果。 关键问题是收视行为是否会转化为消费行为。 CSM媒介研究受客户委托进行的同源研究显示传统的电视广告投放到达目标消费者的有效性值得商榷。主要表现在两个方面： 1、广告档次聚集的高峰却是产品消费群远离电视的时刻； 2、“收视人口”与“消费人口” 的频道与节目偏好呈现天壤之别。 澳大利亚墨尔本商学院Riston 教授提出“朋友效应”（许多人一起看电视的时候，传播效果差）和“深夜曲线”（深夜的广告收视效果好于黄金时段）。 未来电视传播的两大特征 精确化 细分化 人群的细分、收视地点的细分、收视工具的细粉、节目内容的细分 观众定位的精确化 对观众需求的精确把握 到达广告目标受众的精确化。 收视率调查的新趋势 测量个人而不是电视 —— 个人用便携式的测量仪被动接受测量 大规模的样本量 —— 用光缆或卫星回传数据 解决方案：便携式人员测量仪（PPM） PPM人员测量仪 采用声音编码技术 具有如下优势: １．无线测量，样本人员被动接受测量； 　　２．可随时跟踪样本； 　　３．可对户外收视进行测量； 　　４．网络电视收视率测量； 　　５．电视广播同时监测； 　　６．不要求实时监测 ，可测量录像机等的收视行为。 样户设备 电视台编码器 CSM与各位携手新时代 CSM在长期实践中的经验积累、加上TNS强大的技术支持，借助全球最先进的TNS5000模块测量仪，将顺利实现向数字电视时代的调查过渡。 CSM愿与各界同仁精诚协作，共同构造和谐、发展、竞争、有序的中国电视市场。 谢谢！ 2005年度全国收视市场分析 央视-索福瑞媒介研究 王兰柱 2005年10月，西安 内容 2005年全国电视收视市场概况 未来电视业的发展趋向 份额竞争与影响力竞争的到来 新媒体对电视和电视广告的挑战 一、2005年全国电视收视市场概况 2005年全国电视收视市场概况 观众收视行为 节目收视表现 频道竞争力状况 2005年观众收视与上年趋同 2005年1-10月，观众每日人均收视时间为155分钟，与上年持平。 2005年每日收视率时段走势与上年趋同，早间和下午收视率略有提升。 半年中绝大多数时间，收视率走势平缓；春节、五一和暑假对收视率提升有明显作用。 其中，周末人均收视时间比工作日人均收视时间短12分钟。工作日为151分钟，周末则达163分钟。 凡有下滑线的文字，表示在播放的时候，可以连接到图表 数据范围：17个省网＋4个直辖市，20057 数据范围：17个省网＋4个直辖市，20057 收视的地域和群体特征基本恒定 城市人均每日收视时长达176分钟，比农村地区长27分钟，与去年数值相当。 女性、35岁以上、初高中学历、个人月收入300元以上者仍然是电视收视的主要群体。 4－14岁儿童与45－54岁观众收看有所增加；55岁以上、大学及以上学历者收看则有所减少。 电视剧、新闻、综艺娱乐“ 三驾马车领跑 ” 电视剧、新闻时事和综艺娱乐仍然是主要节目类型，且资源利用效率较高，开发前景广阔。 数据范围：79个城市，20057 新闻类节目央视占据六成、山东、辽宁、湖南卫视表现突出。 早间新闻、民生新闻方兴未艾。 综艺节目播出份额有所降低，但收拾份额却逐年增加，2005年上半年达7.4%的水平。 娱乐栏目走过了《综艺大观》为代表的传统明星晚会时代，走过了《快乐大本营》的明星娱乐大众时代，走过了《开心辞典》《幸运52》的竞猜时代，走进了以《非常6+1》、《快乐女声》为代表的平民偶像自娱自乐的新时代。 电视剧依然是龙头老大 电视剧持续占据观众30%以上的收视时间，强势未减。 内地剧占80%的份额，港台剧占13.5%，国外剧占5.4%。 电视剧收视的增长主要源于白天时段收视的