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终端营销制胜之道 2012-4-6 ◎ 工业和信息化部电信研究院泰尔管理研究所 蔡伟 随着移动互联网的发展，终端的重要性日益显现，成为用户选择运营商的第一界面。未来，在运营商的市场策略中，终端营销将会占据越来越重要的位置。目前，三大运营商均加大了终端的集中采购和销售力度，但是，终端并非运营商的自有业务，运营商如何才能做好终端营销？这个问题值得思考。 三大运营商 日益重视终端销售 成立终端公司，加大终端集中采购，降低终端成本。随着2011年中国移动终端公司的成立，国内三大运营商都拥有了自己的终端公司，其主要职能是加强终端的集中采购、销售和售后服务。中国电信董事长王晓初预计：2012年，天翼终端需求量将超过8000万部；中国移动提出，2012年TD-SCDMA终端的销售目标将达到6000万部；中国联通已于日前携国内主流国代商，大规模集采了7款高性价比WCDMA产品，采购总量约500万部。 加大终端补贴力度，通过终端补贴快速形成用户规模。为了通过终端销售拉动用户增长，运营商采取了诸多终端补贴策略。中国电信在全国范围内采取统一的补贴倾斜政策，对中档3G智能手机的补贴标准已提升至42%，2011年电信终端销售支出达到128.7亿元，同比增长159.2%；中国联通正在将部分补贴从iPhone转向低端智能手机，从而拉动用户增长，2011年联通3G手机补贴达到58亿元，同比增长82.6%，终端销售支出高达297.4亿元，同比增长178.2%；中国移动也已调整TD终端补贴政策，只要能入围中国移动TD终端产品库的终端产品，均可以享受TD话费补贴的优惠政策。 终端营销的市场定位逐渐从低端用户群向中端用户群渗透。2011年，三大运营商都在大力推广千元智能机等低端手机产品，随着市场格局逐渐均衡，2012年，运营商在终端营销策略上展开了对中端用户群的争夺。中国联通将终端策略清晰地划分为4个档位，包含高中低端用户，尤其是重点发力零售价在1300元至2000元的中档智能手机市场；中国电信今年也将重点突破700元到2000元的中档价位智能手机；中国移动预测2012年TD-SCDMA制式手机有望超过150款，多款中高端明星机型将先后推向市场，而普及型智能终端数量也将大幅提升。 终端对用户和企业的重要性凸显 运营商要向移动互联网转型，离不开终端的支持，终端成为移动互联网应用销售的最核心渠道。移动互联网的架构包括云端、管道和终端3个方面，要成功转型移动互联网，运营商不仅需要做好智能管道，还要做好移动互联网业务和终端。而移动互联网和3G业务的发展又呈现出明显的终端驱动特征。移动互联网应用目前的主要销售渠道是嵌入终端的软件应用商店；同时，终端业务客户体验的好坏直接影响用户使用。 终端成为用户第一界面，将左右用户对运营商的选择。中国每年有近3亿用户更换手机，这是用户重新选择运营商的关键时刻。3G时代，由于技术制式的差异，终端和网络相对来说是绑定的，用户因应用而选择终端、因终端而选择运营商的案例比比皆是，这形成一种关联选择模式。这就意味着：用户往往会将终端作为选择的第一考量，网络因素则退居其次。比如用户会因为喜欢iPhone手机而选择使用中国联通的网络，用户会因为喜欢用米聊业务而选择小米手机，进而选择背后的运营商。 终端营销确实可以为运营商带来很好的效益，终端销售收入成为新的增长动力。在日本，软银与iPhone合作后，用户ARPU出现反弹，净增用户市场份额稳定保持在60%，目前非话收入已经占58%，使日本移动市场格局发生深刻变化。在国内，运营商的终端销售收入已成为拉动收入增长的重要动力。中国联通2011年终端销售收入为232.8亿元，同比增长219.5%，终端销售收入增量占总收入增量比的42.3%；中国电信2011年来自移动终端设备的销售收入也成为增长的主要来源。 终端对用户和 企业的重要性凸显 运营商要向移动互联网转型，离不开终端的支持，终端成为移动互联网应用销售的最核心渠道。移动互联网的架构包括云端、管道和终端3个方面，要成功转型移动互联网，运营商不仅需要做好智能管道，还要做好移动互联网业务和终端。而移动互联网和3G业务的发展又呈现出明显的终端驱动特征。移动互联网应用目前的主要销售渠道是嵌入终端的软件应用商店；同时，终端业务客户体验的好坏直接影响用户使用。 终端成为用户第一界面，将左右用户对运营商的选择。中国每年有近3亿用户更换手机，这是用户重新选择运营商的关键时刻。3G时代，由于技术制式的差异，终端和网络相对来说是绑定的，用户因应用而选择终端、因终端而选择运营商的案例比比皆是，这形成一种关联选择模式。这就意味着：用户往往会将终端作为选择的第一考量，网络因素则退居其次。比如用户会因为喜欢iPhone手机而选择使用中国联通的网络，用户会因为喜欢用米聊业务而选择小米手机，