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第2章 国际市场营销环境分析 学习目标 理论目标：掌握国际市场营销环境的相关理论 实务目标：学会进行国际市场环境分析 案例目标：提高国际市场环境分析能力 实训目标：培养国际市场环境营销决策能力 引例 从文化与消费者行为分析市场的差异性 在美国，多米诺比萨饼公司强调送货系统的作用，并将它作为不同于其他馅饼公司的特色；但到了其他国家，事情远非如此简单。在英国，顾客并不赞成送货员的“敲门”送货，认为这种做法太粗鲁。在日本，由于门牌号码并不是有序编排的，因此上门送货意味着在一幢幢编号无序的楼房间寻找客户。在科威特，人们更乐意将比萨饼送到等货的轿车旁，而不愿意人们将比萨饼送到家门口。在冰岛，许多家庭不装电话，多米诺公司与一家路边汽车电影院组建联锁店，从而开创将比萨饼销售给消费者的新渠道。那些渴望买到最大众化口味的驯鹿香肠饼的消费者采用最普通的方式—打汽车转向信号灯，影院老板就会提上电话以供消费者电话订购比萨饼。 一家资产为1000万美元的芝加哥公司专门生产汽车用清洁器、汽车用蜡及其他汽车保养产品。这些产品远销到俄罗斯、泰国、日本和墨西哥等国家。其中国外销量占总销量的三成。公司经理对企业的成功作了如下解释：“我们承接一切定制订单并保证质量”。该公司是如何调整汽车用产品的呢？在日本，经销商告知公司，要是汽车用蜡是粉色的，会给人以玫瑰香感觉，销路将更好。公司采纳了这一提议。在沙特，人们喜欢果味，因此公司就将车胎保护剂制成橙子香型。 以上事例表明不同文化背景下人们的需求往往是相异的。人们都吃玉米，都在给汽车上光打蜡，都要穿衣，但每种文化各有自己的特定行为方式。营销者的任务就是要根据文化间的相似性和差异性，来制订出适合于各个市场需求的不同营销策略。简言之，营销者必须具有对文化差异的敏感性。 2.1 国际市场营销经济环境分析 2.1.1 划分经济环境的方法 1.按技术经济结构分类 2.按国民收入水平分类 3.按经济发展阶段分类 农业自给型 原料输出型 工业化型 工业发达型 传统社会 起飞前夕 起飞 趋向成熟 高度消费 追求生活质量 2.1.2 国际经济环境分析 1.国际市场消费者的收入状况与消费模式 经济发展水平 2.国际经济组织的影响 世界贸易组织 区域经济一体化组织 2.1.3.国别经济环境分析 1.人口环境 （1）人口规模及人口增长率 （2）人口年龄结构 （3）家庭结构 2.人口与国民收入对国际市场营销的影响 （1）国民生产总值 （2）人均收入量 （3）个人可支配的收入 （4）个人自由支配收入 （5）家庭收入 3.东道国贸易环境和贸易政策对国际市场营销的影响 国际市场营销 --理论实务案例实训 2.2 国际市场营销政治环境分析 社会性质、政治体制； 重大政治事件； 政治稳定性 2.2.1 影响国际市场营销的主要政治因素 2.2.2 东道国政府的态度对国际市场营销的影响 2.2.3 政治风险对国际市场营销的影响 国有化 外汇管制 进口限制 租税控制 价格控制 劳工问题 政治风 险防范 联合投资 资金渗透 争取东道国 投资 营销控制在 东道国之外 与东道国企 业相互依存 资产担保 2.2.4 国际市场营销对政治风险的防范 2.3 国际市场营销法律环境分析 2.3.1 国际法和国际贸易惯例对国际市场营销的影响 2.3.2 东道国的法律环境对国际市场营销的影响 关税 反倾销法 进出口许可证 外国投资管制 限制性贸易法 法律刺激措施 税务条约 2.3.3 裁判和仲裁 2.4 国际市场营销文化环境分析 2.4.1 价值观念对国际市场营销的影响 2.4.2 风俗习惯对国际市场营销的影响 2.4.3 民族文化与宗教文化对国际市场营销的影响 2.4.4 文化水平对国际市场营销的影响 据台湾《联合报》报道，法国美容化妆用品大厂欧莱雅公司(LOreal)，因在洗发精促销活动中要求销售女郎须为清一色白种人，被控涉及种族歧视，全案在缠讼三年多后，法国最高法院24日宣布维持有罪判决。 法国最高法院表示，欧莱雅的美容产品部门卡尼尔(Garnier)在法国超市销售Fructis系列洗发精时，招聘临柜销售人员过程刻意排除黑人、亚裔与阿拉伯裔女性。 负责协助欧莱雅招聘销售女郎的人力中介公司艺珂(Adecco)，也一并被法国最高法院以种族歧视定罪。对于这项结束长达三年法律诉讼的判决，欧莱雅表示“失望”；艺珂则拒绝发表评论。 法国反种族歧视组织SOS Racisme副主席汤马斯，形容最高法院此项判决为‘伟大的胜利”。 案例：只聘白种人推销，欧莱雅涉种族歧视被判有罪 据法庭掌握的证据，艺珂一名主管2000年在一份传真文件中表示，欧莱雅找的女郎年龄必需介于18至22岁，衣服尺寸在38至42号之间，而且必须是BBR。最高法院表示，所谓