山东XX集团品牌整合营销传播策划合作计划书49页教学讲义.pptVIP

山东鲁花集团品牌 整合营销传播策划 合作计划书;合作背景 问题梳理 启动项目 框架内容 预期成果 时间计划 工作团队 沟通模式 收费标准;一、合作背景;二、问题梳理;一、明确鲁花的成功之本 战略层面：鲁花在企业发展初期，智慧的采用聚焦策略。 集中全部力量适时占据油脂市场的一个品类——花生油。 品牌层面：企业成功的将“鲁花”这个品牌塑造成为花生油的代名词。 “鲁花=花生油”深入人心 传播层面：始终如一的强化“鲁花——花生油”概念。 成功打造“???花——手掰花生——花生油”符号认知系统。 ;二、清晰鲁花的战略规划 战略层面： 中国食用油第一品牌 中国食用油第一企业 ;品牌必须聚焦;建 议;建 议;三、合作项目;不管鲁花集团采用那种战略，;花生油扩量;核心课题：;花生油;转变一个角色;一个声音：;品类的竞争：;一个发现：;一个机会：;下阶段工作：;四、合作内容框架 及具体内容;鲁花花生油品牌再造升级;合作内容框架;（一）综合调研诊断 1、山东鲁花内部调查访谈： 生产基地考察 山东鲁花公司向上海意量工作团队进行产品技术培训 产品洞察分析：原材料、技术、生产工艺、外观、特点、利益点、支持点等 公司总裁访谈 集团总经理访谈 营销中心总监访谈 营销中心企划部经理访谈 营销中心市场部经理访谈 营销中心大区经理座谈会（5-8名）;（一）综合调研诊断 2、市场走访： （1）1类销售城市（地点由双方共同商定） 经销商访谈 专卖店导购员访谈 同城市竞争品牌商超考察 （2）2类销售城市（地点由双方共同商定） 经销商访谈 专卖店导购员访谈 同城市竞争品牌商超考察 （3）3类销售城市（地点由双方共同商定） 经销商访谈 专卖店导购员访谈 同城市竞争品牌商超考察;（一）综合调研诊断 3、目标消费者需求调研： 调研方式：定性，座谈会 调研城市：4城市 地点由双方共同商定 样本量：每城市1场、每场8人，4城市共计4场、32人 调研主要内容： 对食用油主要品牌的认知 对食用油潜在需求的挖掘 对鲁花花生油主要特点的测试评价等;（一）综合调研诊断 4、竞争品牌产品定位及传播调研分析： 谁是竞争品牌产品？ 它们的产品定位（核心卖点定位、价格定位、目标消费者等） 它们的传播表现（影视广告创意、平面媒体创意、终端媒体创意、行销活动等）;（二）产品核心定位策划及广告创意设计 鲁花系列产品核心技术概念命名策划及视觉LOGO创意设计 花生油类别概念定位策划 花生油产品核心利益定位策划 花生油产品支持点归纳 产品包装创意设计改进 产品外包装箱创意设计 影视广告创意策略发展及脚本绘制 平面主形象稿创意策略发展及设计 ;（三）整合推广规划及方案策划 制定为期3个月的产品上市整合推广规划及行程计划 产品新闻发布会活动策划 渠道促销/公关活动策划及相关广告物料创意设计 导购员促销/公关活动策划及相关广告物料创意设计 消费者促销/公关活动策划及相关广告物料创意设计 路演活动策划及相关广告物料创意设计 导购员导购话术 媒介投放策略及方案建议 推广活动执行规范手册编制 市场营销人员产品推广培训等;五、预期工作成果 及提交方式;综合调研诊断报告一套：会议提案+书面打印文本+电子文本 产品核心定位策划报告一套：会议提案+书面打印文本+电子文本 广告创意设计表现一套：会议提案+书面打印文本+电子文本 整合推广规划及策划方案一套：会议提案+书面打印文本+电子文本 推广活动执行规范手册一套：会议提案+书面打印文本+电子文本 相关市场营销人员执行培训：会议培训（课时2-4小时）;商务层面事宜沟通及合同签定：2007年7月18-7月19日 山东鲁花首付款履行完毕后第2个工作日起，上海意量-山东鲁花品牌团队正式启动工作程序（暂定7月28日）;第一阶段-综合调研诊断：工作时间计划（7月28-8月26日） 企业内部访谈大纲编制：7月28日 企业内部访谈执行：7月29-31日 企业内部访谈资料整理及初步分析：8月1-2日 经销商访谈大纲编制：8月3日 消费者定性座谈会访谈大纲编制：8月4日 城市1市场走访：8月5-6日 城市1消费者定性座谈会：8月7日 由城市1转至城市2：8月8日 城市2市场走访：8月9-10日 城市2消费者定性座谈会：8月11日 由城市2转至城市3：8月12日 城市3市场走访：8月13-14日 城市3消费者定性座谈会：8月15日 由城市3转至城市4：8月16日 城市4市场走访：8月17-18日 城市4消费者定性座谈会：8月19日;第二阶段-产品定位策划及广告创意设计：工作时间计划（8月27-9月14日）;产品整合推广策略规划及