神箭牌驴胶补血冲剂营销广告方案.ppt

99九芝堂营销策略企划案 主要观点之二 红桃K虽是目前第一品牌，但消费者对其产品品质的不良印象创造了可观的品牌转换机会。 市场分析综述与建议 主要观点之三 现有主要消费者基本属于价格敏感型，注重使用利益和价值的可感性；消费者对现有大多数品牌及产品的不满足创造了产品改造、功能细分区隔，市场加力推广的机遇。 市场分析综述与建议 主要观点之四 三大补血品牌的市场重心都是在中心城市以外的区域，消费能力相对高的城市市场潜力较大。 市场分析综述与建议 建议之一 神箭牌驴胶补血冲剂必须建构新的企业、品牌、产品三者之间的关系，才能借力九芝堂资源以品牌经营方式加大竞争力度。 市场分析综述与建议 建议之二 目标消费群建议分为三类族群： 第一族群：25－45岁育龄妇女， 县级以下区域为主， 城市为辅 第二族群：特殊消费需求的群体 1、产妇 2、失血者（术后及献 血者）第三族群：城市青少年学生 市场分析综述与建议 建议之三 现有主要产品包装以增强“ 可感价值 ” 为原则进行适度改造，（注意与现有碗装的更替）并借机合理调整价格体系。 市场分析综述与建议 建议之四 抓住时机推出以下产品进入市场，增加消费者选择，扩大占有率： 1、相对高档的礼品装 2、针对青少年的食健字 系列 3、产妇滋补专用 市场分析综述与建议 建议之五 在市场推广方面，针对红桃K以“ 根本补血 ” 的功能诉求为主要手段加以区隔；针对东阿阿胶主要以“ 现代与朴实”兼备的广告表现和推广活动为武器，快速构建九芝堂品牌形象和个性。 市场分析综述与建议 二、营销广告策略 大树根计划 1、核心策略定位 A、产品经营——品牌经营中的两个问题 ? 九芝堂品牌定位 ? 九芝堂与神箭的关系 品牌经营 销售业绩 ? 价值定位（需求--细分市场--对应产品 ? 价值交付（确定组合定价--生产管理--销售队伍管理--经营目标管理 ? 价值沟通（包装定位--广告计划--公关促销能力 品牌个性 ? 建立创新概念（品牌承诺--使用感受--视觉上差异化 ? 建立个性传播沟通（选择媒体与活动方式--差异化品牌联想 ? 持续培育品牌个性（建立品牌忠诚） 品牌能见度 ? 建立品牌知名度 ? 接触点管理 ? 消费者反馈 B、定位建议 ? 三百年的承诺  九分情一分利 九州共济 芝兰同芳 中国医药专家 300年的价值 实在的消费者印象 ? 驴胶 神箭 九芝堂 九芝堂 驴胶 神箭 ? 补血专家 根本补血 C、九芝堂品牌架构设想 九芝堂 驴胶补血冲剂 乙肝宁冲剂 二线产品 三线产品 D、销售目标确立原则 九芝堂99年目标分解 目标确立原则： 占有率利润的合理平衡 市场细分（导入、成长、成熟） 市场目标与目标消费群的对应 确立增长点 2、市场营销策略 巧借红桃K，甩开东阿胶 借红桃K大量广告完成的消费者补血观念教育和形成的市场容量 借红桃K创造的补血产品价值和价格空间 通过细分市场，巧借红桃K形成的通路网络 借消费者对红桃K产生的动摇推动品牌转换 弱化与东阿胶的产品对比，避免正面冲突 通过品牌定位和市场细分辟出东阿胶之外的市场领域 逐渐形成南驴北阿的市场格局 营销策略 步骤 第一步：贴上红桃K给消费者多一个选择 第二步：通过广告提升与市场细分与红 桃K形成功能利益上的差异 第三步：取代红桃K成为补血第一品牌 营销策略 3、产品策略 产品定位描述： 提供有确切疗效的高品质产品，有针对细分市场的产品线结构，富于大众亲和力、有现代观念和创新精神的、资历深厚的补血专家 实行一整、二提、三区隔的策略方案 A、整合产品线 通过产品线延伸适应更广泛的消费群和不同消费层面群体需求、形成竞争优势 新产品结构与市场地位 礼品装 无糖型与血力源 碗装、简装纸筒装 形象、高利润 城市主力产品 市场占有主力产品 B、提升产品价值 通过新包装增加产品附加价值 通过产品特色的设定：量足和可感的品质 通过品牌力塑造，以九芝堂凸显产品价值 C、区隔市场 逐渐通过产品区隔来建立独占的细分市场的消费需求 二年内完成妇女、儿童、礼品市场的区隔以及城市、县乡市场的区隔