商贸零售行业：双十一全网GMV增速可观，推下沉、拓营销及供应链升级为今年主题，子行业品牌化趋势明显.docxVIP

双十一点评：全网 GMV 增速可观，推下沉、拓营销及供应链升级为今年主题，子行业品牌化趋势明显 全网 GMV 增速可观，格局仍寡头垄断，推下沉、拓营销及供应链升级为今年主题 2019 年双十一当日全网成交额为 4101 亿元，同比增长 30.5%，自 2013 年起首次出现增速 回升。据星图数据，2019 年 11 月 11 日，全网各电商平台销售额约 4101 亿元，再创新高， 同比增长 30.1%，增速高于去年的 23.7%，且自 2013 年起首次出现增速回升；包裹方面， 当日全网产生包裹数 16.57 亿个，同比增长 24%；以此估算，2019 年双十一全网消费客单价达到 247 元，相比去年 235 元客单价，同比增长 1.8%。 图 1： 2019 年双十一全网 GMV 为 4101 亿元，增速同比上升 图 2：2019 年双十一包裹数量同比增长 4500 4000 3500 3000 2500 2000 1500 1000 500 0 全网交易额（亿元） yoy(%) 410178.9%3143254044.0% 4101 78.9% 3143 2540 44.0% 52.7% 1770 1229 43.5% 805 30.1% 450 23.7%  90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%  20.0 15.0 10.0 5.0 0.0  包裹数量（亿件） yoy(%) 16.5766.2%13.858.0%10.7 16.57 66.2% 13.8 58.0% 10.7 13.4 6.8 % 4.1 23.9% -3.1% 28.7  70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% -10% 资料来源：星图数据，安信证券研究中心 资料来源：星图数据，安信证券研究中心 图 3：2019 年双十一客单价稳中有升 包裹单价（元) yoy(%) 300 250 200 150 100 50 0  2014 2015 2016 2017 2018 2019 30 % 27.7%235247197 27.7% 235 247 197 181 184 165 -8.8% 11.5% -8.1% 1.8% 10 % 0% -10 % -20% 资料来源：星图数据，安信证券研究中心 格局仍寡头垄断，拼多多跃升明显。从龙头格局来看，电商巨头仍呈现寡头垄断态势：据星图数据，2019 年 11 月 11 日，天猫平台实现销售额 2684 亿元，占比 65.5%，排名第一；京东实现销售额 705 亿元，占比 17.2%，位列第二；拼多多作为最晚加入平台，继去年超越唯品会成为份额第四后，今年实现对苏宁超越，双十一当日销售额为 250 亿，占比 6.1%，位列第三；苏宁易购实现销售额 201 亿元，占比 4.9%，亦有所提升；由于唯品会错开双十一高峰提前开战，其在本次双十一期间的销售额为 106.6 亿元，占比 2.6%，位列第五。 图 4：2019 年双十一销售额各平台占比 80% 2019年 2018年 2017年 67.9%65.5% 67.9% 65.5% 66.2% 21.4% 17.2%17.3% 4.9% 4.7% 4.3% 6.1% 3.0% 2.6% 2.0%3.4% 3.7%5.1% 4.6% 40% 20% 0% 天猫 京东  苏宁易购  拼多多 唯品会 其他 资料来源：星图数据，安信证券研究中心 推下沉、拓营销及供应链升级为今年主题。1）推下沉。如果说互联网红利的见顶让电商平台在过去几年纷纷开始重新布局、谋划转身，那么，拼多多过去短短时间内的强势崛起便给整个电商市场指明了一个新的明确方向。在此背景下，2019 年双十一，各电商平台纷纷结合社交拼团互动玩法、高性价比商品，推进下沉，如：据亿邦动力网，京东双 11 期间，全 站新用户近 4 成来自京喜，而京喜用户中，超过 7 成来自 3-6 线下沉新兴市场；2）拓营销。 除搭配各类红包活动、满减券、购物津贴外，2019 年淘宝、京东、蘑菇街等平台都开通了直播业务，据联商网，天猫双十一美妆行业直播引导成交额占比达 16%，而家装和消费电子行业直播引导成交同比增长均超过 400%。3）供应链升级。据星图数据，2019 年双十一大促商品中，全网新品首发 SKU 占比高达 5.4%；天猫双十一首发新品 100 万款，占比超 10%。 各显身手，多家电商平台双十一成果喜人 天猫：GMV 增速趋稳，效率提升，下沉力度加大，直播引流成为新手段。2019 年，天猫双11 成交额全天达2684 亿元，同比增长25.7%，增速和去年基本持平；物流订单总量达到12.92亿，同比增长 24.2%;平均客单价为 208