学习和记忆对消费者行为的影响.pptVIP

刺激辨别是消费者将某一刺激与另一刺激相区分的学习过程，或者说，它是指消费者对相互类似的刺激予以不同反应的学习过程。 例如：三精蓝瓶葡萄糖酸钙, 请认准蓝瓶的钙。 刺激辨别 3.4消费者的记忆与遗忘 3.4.1记忆的含义 3.4.2记忆系统与机制 3.4.3遗忘及其影响因素 3.4.4遗忘的原因 记忆 是过去经验、知识和信息在人脑中的反应，一般包括以下环节 外部信息 摄入 信息编码 需要时的信息提取 信息储存 记忆的种类 （1）形象记忆——以感知过的消费对象的形象为内容的记忆。（视觉记忆，听觉记忆起主导作用） （2）情绪记忆——以体验过的某种情绪为内容的记忆。（对曾经参加过的新产品发布会热烈的气氛、个人心情的记忆） （3）逻辑记忆——以概念、判断、推理等为内容的记忆（对商品质量、功能、质量标准、使用效果测定等的记忆） 记忆的作用 消费者在购买决策过程中，能够把过去关于某些产品的知识和体验与现在的购买问题联系起来，从而迅速的做出判断和选择。 （1）记忆使消费者对所遇到的产品或服务能做出合理的预期，并使之能有选择的接触他所希望购买或有兴趣购买的产品。 （2）记忆能够影响消费者的注意过程 （3）记忆影响消费者对产品、服务及其价值的理解。 营销启示 消费者接触的信息太多，能够进入其记忆并被长期保持的实际上只有很少的一部分 （1）要了解消费者的记忆机制，即信息是如何进入消费者的长时记忆，有哪些因素影响消费者的记忆 （2）企业在防止或阻止消费者遗忘方面能否有所作为 5.4.2记忆的系统与机制 感觉记忆 短时记忆 长时记忆 信息 复述 编码 提取 忘记, 丢失 忘记, 丢失 忘记, 无法提取 信息加工与记忆贮存 感觉记忆，又称瞬时记忆。是指最初信息的瞬间存储。其持续的时间往往按几分之一秒计算，感觉记忆只留存在感官层面，如不加注意，转瞬便会消失。 特征：生动形象、容量相对较大、时间特短、按感觉信息原有形式贮存，反映的内容是外界刺激的简单复制，接近于原来的刺激，感觉记忆痕迹很容易衰退。 感觉记忆 短时记忆 短时记忆，将信息保存1分种以内，并根据信息的意义进行存储。感觉记忆中的信息如果被注意和处理，就会进入短时记忆，而且这种信息可以保持在一种随时被进一步处理的状态，短时记忆是可以从感觉记忆和长时记忆中获取的信息被带到一起同时处理。 特征：容量有限（7±2个组块）时间较短(1分钟左右)且易受干扰。音、形、意多重编码 复述是使短时记忆的信息进入长时记忆的关键。 长时记忆： 记忆信息保持1分钟以上直到数年乃至终生的记忆 特征： 　　时间长（时、日、月、年） 　　容量无限，信息以类似于网络结构的方式有组织的储存。 长时记忆 长短时记忆的比较 容量 持续时间 编码 短时记忆 7±2 少于20 秒 基于声音 长时记忆 无限制 可以永久 基于意义 营销启示 消费者对不同的品牌、店铺、广告拥有层次化的概念系统，这些概念及其相互联系时对消费者的推理或推断具有重要的影响。 3）遗忘 遗忘――指识记的内容不能保持。即：对识记过的事物不能再认和回忆或错误的再认和回忆。 遗忘的规律： ①遗忘的速度是不均衡的； ②先快后慢，先多后少，最后逐渐稳定下来。 艾宾浩斯（Hermann Ebbinghaus，1850～1909） 记忆遗忘的时间 艾宾浩斯遗忘曲线 不同性质材料的不同遗忘曲线 关于记忆的营销意义 记忆测试 提高广告记忆的方法 有条件的重复 提升广告创意（Restorff effect) 利用消费者的好心情 制造悬念吸引消费者思考 竞争对手广告的影响 1、联想：无条件刺激与条件刺激替换产生事物的相互联系。 3.2.1经典条件反射理论及其应用 ` 2、消退 消退：条件刺激单独地多次出现，而不伴随无条件刺激，条件反应就逐渐地减弱直至最后消失。例如：对某一品牌不再满意——消费者终止习惯购买。 在营销中的应用： 避免消退：品牌不断创新，不断用优质产品来强化。 创造消退：禁烟广告——切断香烟与吸烟所带来的愉悦感之间的联系而获得成功。 ` 3、自然恢复 已经消退了的条件反应，经过一段时间休息之后，当条件刺激再次出现时，条件反应会重新恢复。 在营销中的应用：启用“老字号”（美加净、同仁堂） 学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。如果一个操作发生后，有强化物相尾随，则该反应出现的概率就增加；经由条件作用强化了的反应，如果出现后不再有强化刺激尾随，该反应出现的概率就会减弱，直至不再出现。 3.2.2操作性条件反射理论 营销启示 （1）给予顾客奖券、奖品或其它促销物品，在短期内就可以增加产品的销量，但当这些手段消失后，销售量可