市场产品和价格管理.ppt

导入期的竞销策略 （一）具体特征 1.销量小，费用 2.促销支出/销售额?比率最高 3.促销创意：宣传产品 + 引导试用 4.市场尚未接受，促销对象为最可能的买主成长期，生产技术需进一步投资完善 （二）竞销策略 1.快速-掠夺（高价-高促销费用） 2.缓慢-掠夺（高价-低促销费用） 3.快速-渗透（高促销费用-低价） 4.缓慢-渗透（低价-低促销费用） 前提：A.市场大多数人不知道；B.知道者急于拥有之；C.面临潜在竞争， 需及早建立品牌偏好 前提为：A.市场相当小；B.多数人已经知道，需要者愿出高价; C.潜在竞争很少 前提为：A.市场很大；B.市场对产品不熟悉；C.大多数买主对价格很敏感; D.潜在竞争很大 前提为：A.市场很大；B.需求对价格弹性很高，对促销弹性很小 C.市场已熟悉；D.有一些竞争 成长期的竞销策略 （一）具体特征 1.市场满意?销量显著??多数保守者开始购买?需求+产量??利润丰厚?竞争者日众?引入产品新特性 2.市场扩大+需求被导向而快速??价格不变或稍微? 3.企业维持并适当提高促销费用?销量增加 4.单位制造成本下降价格下降?利润率最高 （二）竞销策略 1.产品改良：增加新特性+样式 2.寻找新的子市场打入 3.广告：建立企业的知名度，诱导消费者购买 4.适当时机降价?吸引另一层次价格敏感者进入市场 5.为提高竞争地位?成本?，需在高市场占有率/高当期利润间取舍（在下一阶段弥补） 成熟期的竞销策略 （一）具体特征 1.大多数产品处于该阶段，营销最为困难，又分为： （1）成长中的成熟：分销渠道饱和+销售?开始下降 （2）稳定中的成熟：市场已饱和，大多已试过产品 （3）衰退中的成熟：销售??消费转向他品或替代品 2.整个产业生产过剩?竞争激烈?削价或不标价出售?促销费用?+开发新产品 3.只剩主要竞争者，中小企业淘汰出局 （二）竞销策略 1.市场改良，开发新产品 2.市场再划分，新市场机会或新买主 3.销售组合：削价+更有效的广告 导入期 成长期 成熟期 衰退期 I. 特征 销 量 成 本 利 润 现金流量 顾 客 竞争者 ? 低 高 亏本 负 先买者 很少 ? 快速增长 一般 增长 适度 早期大众 增加中 ? 最大 低 高 高 中期大众 稳中有降 ? 衰退 低 下降 低 后买者 减少 II. 营销目标 ? ? 创造产品知名度，提高试用率 ? 市场份额最大化 ? 保护市场份额，争取最大利润 ? 压缩开支榨取品牌价值 III. 策略 策略焦点 营销支出 营销重点 分 销 价 格 产 品 ? 市场扩张 高 产品形象 选择性 高 基本 ? 市场渗透 高（%?） 品牌偏好 密集 较低 改进 ? 维持占有率 减少 品牌忠诚性 更密集 最低 多变化 ? 生产力 最低 选择性 减少 大幅下降 撤出 新产品开发组织 委员会制：由最高管理层加上各职能部门的代表组成。在较小公司中采用或与其它组织形式同时使用。 产品经理制 创业组制（矩阵制） 新产品开发流程 创意产生 创意筛选 概念发展和测试 营销战略发展 商业分析 产品开发 市场试销 商品化 消费者接受新产品的过程 认知或知晓 兴趣 欲望 确信 成交 采用新产品的消费者种类 最早采用者：2.5% 早期采用者：13.5% 中期采用者：34% 晚期采用者：34% 最晚采用者：16% 价格管理 第二部分 影响价格决策的因素 内部因素 营销目标（生存、利润最大化、市场占有率最大化、产品质量最优化） 营销策略 成本 组织因素 外部因素 市场与需求（需求的收入、价格、交叉弹性） 竞争 其它外部因素 经济状况 中间商 政府 市场结构 根据行业内企业数目；企业规模；产品的同质性。并且假定企业以追求最大利润为目标，市场结构可分为： 完全竞争 垄断竞争 寡头竞争：完全寡头竞争（各寡头企业的产品都是同质的。如钢铁）；不完全寡头竞争（各寡头企业的产品有些差异。如汽车、电脑） 完全垄断：政府垄断；私人管制垄断；私人非管制垄断。 定价方法 成本导向定价 成本加成定价法 盈亏平衡定价法和目标利润定价法 价值导向定价 竞争导向定价 随行就市定价 投标定价 盈亏平衡图 目标利润 总收入 总成本 10 20 30 40 50 0 20 40 60 80 100 销售量 （万台） 成本（万美元） 成本与价值定价 产品 成本 价格 价值 顾客 顾客 价值 价格 成本 产品 成本定价 价值定价 价格调整策略 折扣与折让：现金折扣；数量折扣；功能折扣；季节折扣；价格折让（以旧换新、促销） 差别定价