摩托整体品牌设计方案.ppt

墙体广告B 墙体广告C 户外看板 户外看板应用示意 横幅A 横幅B 整体品牌设计的要素来源 企业规划 消费者研究 竞争研究 整体品牌设计 我在哪里？ 国产品牌的层次大致有三： 1、国有老牌： 以嘉陵、建设、轻骑为代表。多年的积淀显得财大气粗。质量好，牌子老，在国内具有相当的知名度。但技术更新落后，高档低档市场都显两难境况 2、全国性品牌 以新大洲、钱江、建设雅马哈、豪爵、隆鑫、宗申等为代表。大多原装进口日本发动机，技术含量高，价位比较高。在中、高档市场占据主要份额。 3、追随品牌 如捷达、赤兔马等，规模不大，机制灵活，产量不多，产品大多采用国内生产的一般发动机，售价低，质量相对不稳定。乡村市场为主要市场。 市场的走势？ 欧豹作为红豆集团的新兴品牌，无论从市场格局、企业因素，还是产品本身来看，都是国内摩托车市场的中低档产品。因此欧豹的市场主要在县城及乡镇。 县乡市场将是摩托车承上启下的主战场。 城市的摩托车市场 县城及乡镇 农村市场 欧豹品牌的目标 欧豹的短期目标： 从众多的追随品牌中脱颖而出。 欧豹的长期目标： 成为对新一代具有号召力的全国性摩托车品牌 良莠不齐，处于大浪淘沙市场总体印象也是江湖纷争大局远远未定，随着行业的不断调整、发展，必将乱世出英杰。 欧豹的策略： 高形象，强终端，低价格 高品质形象宣传，强大的专卖店占领主战场，低价位市场扩张路线。 由于实际市场的低价、实用因素（当前，在县乡摩托车决大多数是代步及运输工具），决定了欧豹应靠实惠的低价策略来扩张市场 企业对品牌的规划 赤兔马: 针对具有传统审美思想的中年人群,以中国传统文化获得消费者的认同. 欧豹: 针对生于70年代的年轻一代,重点塑造品牌的外来文化的感受,强调年轻人钟爱的价值观念. 专门在美国注册欧豹公司,以强化品牌的外来感. 目标消费群研究 年龄: 70年代出生,30岁以下 性别: 男性为主 地域: 县级城市,以及较为富裕的乡镇 消费特征: 喜欢追随,特别对于大城市或者国外的流行风尚 心理特征: 多为独生子女,叛逆,反传统,强调要以自己的方式生活. 文化: 初中及高中 整体品牌设计的框架结构 整体品牌设计 品牌定位 品牌基因 品牌联想 品牌视觉识别系统 核心广告口号 品牌定位 专为70年代出生的年轻男性度身定做的摩托车品牌. 品牌基因 年轻、活力、 速度、快节奏 叛逆、以自己的态度面对生活. 品牌联想 国际、纽约 快、COOL 年轻人自己的 百事口乐、 牛仔裤 核心广告语 我行我速，欧豹摩托。From American “我行我速”由“我行我素”谐音演化而来。“我行我素”说的是一种“走这自己的路，让别人说去吧”的处世哲学。符合目标消费者的心理,极易激起他们的共鸣. 巧妙将“素”演化为“速” ”,更赋予产品的速度感，反映着产品的性质。 “我行我速”天生就有这种酷味, From American（来自美国）则给消费者一种洋味、新潮、高品质感. 创意设计 基础系统 标志 标准字 标准色 标准格式 核心创意画面 应用系统 贩卖促进类 店堂通路类 广告类 包装类 其他 基础系统 标志 标准字 广告语标准字 广告语标准组合 标准格式 核心创意画面 应用系统 路牌A 路牌B 路牌C 路牌D 路牌应用示意A 墙体广告A 欧豹摩托整体品牌设计提案 欧豹摩托 整体品牌设计提案 市场调研 调研目的 作业内容简述 市场调查主体报告： 消费者情况 媒体接触情况 经销商访问情况 调研结论 本次调查目的 本次市场调查拟针对消费者心理和购买行为进行探测 为“欧豹”品牌的品牌定位和广告投放提供信息支持。 谁的产品好 谁先做广告 谁的广告多 谁的广告好 诸城概况 诸城地处山东半岛东南部，东近海滨名城青岛，南临新兴港口石臼港。全市总人口104万，总面积2183平方公里，城区面积48平方公里，人口12万。 作业内容及时间 5月27日至6月7日 拟订项目内部计划书、确定抽样城市，并设计、修改、确定调查问卷；  6月8日至6月9日 前往抽样城市招收、培训访问员； 6月10日 进行抽样调查并访问当地经销商； 6月12日至6月14日 数据录入，进行统计分析，作出市场调查报告。 本次调查情况 本次市场调查共发出问卷195份，回收178份，其中有效问卷153份，抽样合格率为78.5%，超过70%的基本线，且男女比例、年龄分布基本符合现实情况。（见附表一） ` 附表一：抽样分布表