市场营销学经典案例.pdfVIP

对生产者市场推销失败的原因 推销员李宾销售一种安装在发电设备上的仪表，工作非常努力，不辞劳苦地 四处奔波，但是收效甚微。您能从他的推销过程找出原因吗？ 1、李宾得悉某发电厂需要仪表，就找到该厂的采购部人员详细介绍产品， 经常请他们共同进餐和娱乐， 双方关系相当融洽， 采购人员也答应购买， 却总是 一拖再拖，始终不见付诸行动。李宾很灰心，却不知原因何在。 2、在一次推销中， 李宾向发电厂的技术人员介绍说， 这是一种新发明的先进 仪表。技术人员请他提供详细技术资料并与现有同类产品作一个对比。 可是他所 带资料不全， 只是根据记忆大致作了介绍， 对现有同类产品和竞争者的情况也不 太清楚。 3、李宾向发电厂的采购部经理介绍现有的各种仪表， 采购部经理认为都不太 适合本厂使用， 说如果能在性能方面作些小的改进就有可能购买。 但是李宾反复 强调本厂的仪表性能优异，认为对方提出的问题无关紧要，劝说对方立刻购买。 4 、某发电厂是李宾所在公司的长期客户， 需购仪表时就直接发传真通知送货。 该电厂原先由别的推销员负责销售业务， 后来转由李宾负责。 李宾接手后采用许 多办法与该公司的采购人员和技术人员建立了密切关系。 一次，发电厂的技术人 员反映有一台新购的仪表有质量问题， 要求给予调换。 李宾当时正在忙于同另一 个重要的客户洽谈业务，拖了几天才处理这件事情，认为凭着双方的密切关系， 发电厂的技术人员不会介意。 可是那家发电厂以后购买仪表时， 又转向了其它供 应商。 5、李宾去一家小型发电厂推销一种受到较多用户欢迎的优质高价仪表， 可是 说破了嘴皮，对方依然不为所动。 6、某发电厂同时购买了李宾公司的仪表和另一品牌的仪表，技术人员、采 购人员和使用人员在使用两年以后对两种品牌进行绩效评价， 列举事实说明李宾 公司的仪表耐用性不如那个竞争性品牌。 李宾听后认为事实如此， 无话可说， 听 凭该电厂终止了同本公司的生意关系而转向竞争者购买。 思考题： 推销员李宾对生产者市场推销失败的原因有哪些？ 答案： 1、许多产业用品的购买决策者是工厂的工程师、总工程师等技术人员，采购部门的职责只 是根据技术人员的购买决策购买产品，只是购买者而非决策者 2 、生产者市场的采购人员大都具有丰富的专业知识，供应方应当提供详细的技术资料，说 明本企业产品优于同类产品之处。 3 、推销员应当经常与客户沟通，重视客户对产品的品种规格、性能、质量等方面的要求， 及时向公司反馈，在可能情况下按照客户要求予以改进。 4 、被列入直接重购名单的供应商应当保持产品的质量和服务质量，提高买方的满意程度， 否则，买方将重新选择供应商。 5 、该厂资金有限，经营目标是总成本降低，只购买低价实用的仪表。李宾因为没有事先了 解该厂的经营目标而碰了壁。 6 、推销人员必须关注该产品的使用者和购买者在绩效评价中是否使用同一标准。李宾公司 的仪表功能多，结构复杂，易于损坏。而竞争性品牌功能少，结构简单，不易损坏。该电 厂在绩效评价中未注意到这个差别，得出的结论有片面性。李宾未认识到该电厂在绩效评 价中使用了不同标准，使本公司产品蒙受“委屈”并丧失了销售机会。 案例题： 一个美国鞋业公司派它的财务主管到一个非洲国家，去了解公司的鞋能否 在那里找到销路。 一星期后， 这位主管打电报回来说： “这里的 人不穿鞋， 因而 这里没有鞋的市场” 。 接着该鞋业公司总经理决定派最好的推销员到这个国家， 对此进行仔细的调 查。一星期后， 推销员打电报回来说： “这里的 人不穿鞋， 是一个巨大的市场”