营销大师科特勒水平营销概论.pptVIP

水平营销;水平营销-Lateral Marketing;先看看我们熟悉的纵向营销;现在企业面临的情况是：;;;在牛奶市场，有原味的、各种果味的、含果粒的，伴果酱的、低糖的、无糖的、低脂的、脱脂的、高铁高钙的、添加各种微量元素的… 在啤酒市场，有普通啤酒、淡啤、生啤、冰啤、黑啤，以及瓶装的、罐装、散装的… 在洗发水市场，有去屑的、营养的、柔顺的、让头发不分叉的、让头发更有韧性的、防脱发的… 在牙膏市场，有美白的、坚固牙齿、防蛀牙的、防过敏的、预防上火的、清新口气的，甚至还有竹盐咸口味的… 在化妆品市场，论功能，有滋润的、美白的、祛斑的、防皱的；论用途，有面霜、眼霜、手霜、足霜、全身用的护肤霜；论形态，又有精华液、乳液、膏体、还有膜的…;纵向营销的作用;纵向营销：源自特定市场内部的创新;1、基于调整的创新;2、基于配料的创新;3、基于规格的创新;4、基于包装的创新;5、基于设计的创新;6、基于“减少投入”的创新;新品牌难以觅得机会;市场细分过于极度;差异性变小;消费者选择难度加大;;那些被忽视的市场需要、客户、用途以及机会怎么找回来？;;水平营销的主张：打破界限;来看看水平营销的想法：;原有市场经不起再细分了，为什么还要在其中打圈圈？为什么不去更广阔的空间抢生存图发展呢？打破界限，你可以有其他的选择。这是水平营销的主张。 ;水平营销的特点;创造性思维的基本步骤;花;水平营销的三个步骤;选择一种产品或服务;第一步：在市场营销过程中选择一个焦点;第二步：制造营销空白;例子：在情人节给爱人送玫瑰花 ;市场层面;产品层面;营销组合层面;第三步：建立连结;技巧一：逐步跟踪刺激的购买程序;如：迪厅里的爆米花;技巧二：提取有用和积极事物;如：顾客购买画后总是再把画退回来;画廊将提供一种新服务：出租。 ◎ 目标：那些关注画的装饰效果而不太关心资产所有权的人。 ◎ 需求：每6个月免费换一次画。 ◎ 用途：画只是装饰，不是资产。 ◎ 产品：每6个月提供一次选画服务。 ◎ 价格：你买下一幅画，但并不拥有它，而是只在一段时间内享有使用权。每6个月你会获得另一幅等价的画。10年后按揭到期，这时你可以选择一幅永久归你所有的画。 ◎ 渠道：画廊、银行。 ◎ 宣传：广告推广。 ◎ 传达的信息：花一幅画的钱，便可在最后选择之前使用20幅不同的画。;技巧三：找一个可能的情境;如：情侣吵架后送玫瑰花; 让我们看看已成功的水平营销的例子吧！;1、市场层面的水平营销;改变需求;改变需求;改变需求;改变需求;改变目标;改变目标;改变目标;改变目标;改变时间;改变时间;改变时间;改变地点;改变地点;改变地点;改变场合;改变场合;改变场合;改变体验;改变体验;改变体验;2、产品层面的水平营销;改变有形产品或服务;改变有形产品或服务;改变有形产品或服务;改变有形产品或服务;改变有形产品或服务;改变有形产品或服务;改变包装;改变包装;改变包装;改变包装;改变包装;改变品牌特征;改变品牌特征;改变品牌特征;改变购买或使用;改变购买或使用;改变购买或使用;改变购买或使用;改变购买或使用;3、营销组合层面的水平营销;价格;价格;价格;价格;价格;渠道;渠道;渠道;渠道;促销;为什么不可以？