营销管理与剖析课件.ppt

购买决策过程 购买角色：首倡者、影响者、决策者、 购买者、使用者； 购买行为的类型： 复杂的购买行为 寻求平衡的购买行为 习惯性的购买行为 寻求变化的购买行为 购买决策过程的各个阶段 确认需要 信息收集 方案评价 购买决策 购买后行为 产业市场购买行为分析 第八章 产业市场购买特点 目标多样化 需求较为复杂 参与者多 限制与要求多 交易成本高 交易过程长 产业市场 谁在市场中 如何购买 谁参与 影响因素 决策程序 中国特色？ 市场需求测量预测 第十章 主要概念 市场需求的测量方法 测量什么市场 需求测量术语 判断目前的需求 总市场潜量 地区市场潜量 判断行业销售与市场份额 判断未来需求 宏观预测 行业预测 公司预测 三种信息：曾做、所做、所想 宏观环境预测方法 专家意见 趋势推断 趋势相关 经济模型 交差影响分析 多种前景 需求－意外预测 需求预测 购买者意图调查法 销售人员意见综合法 专家意见法 试销法 时间序列分析法 统计需求分析法 市场营销环境分析 宏观、中观、微观 人口环境 增长率 年龄结构 民族构成 教育程度 家庭结构 人口流动 消费特征 经济环境 增长率 收入 汇率 储蓄率 自然环境 环保 技术环境 技术革命 技术革新 政治环境 政府鼓励 政府限制 社会团体 文化环境 价值观 风俗 亚文化 文化转变 产业与竞争者分析 第九章 产业与竞争者分析 第九章 识别公司的竞争者 品牌竞争 行业竞争 形式竞争 一般竞争 产业竞争观念 五力分析法 产业及地域的决定 五种产业结构： 完全垄断 无差异寡头垄断 差异寡头垄断 垄断竞争 完全竞争 驱动产业竞争的力量 购买方 潜在加入者 供应方 替代品 新加入者的威胁 替代品的威胁 供方议价能力 买方议价能力 产业内现有对手 四种层次的竞争 品牌竞争 行业竞争 形式竞争 通常竞争 识别竞争者的战略 战略群体识别 竞争者目标识别 竞争者优势评估 竞争者反应模式估计 情报系统 选择要攻击和回避的竞争者 强对弱 近对远 好对坏 平衡顾客导向与竞争者导向 产品导向 顾客导向 竞争者导向 市场导向 微观分析 细分市场分析 具体产品分析 具体营销业务分析 市场营销信息系统与市场调查 为什么要调研 主动性调研 被动性调研 市场调研 全球市场－90亿美元 39％－10家；51％－25家；余49％－1000家 美国市场－46亿美元 59％－10家；72％－20家；79％－30家 中国？ 市场调研例子 上海的宠物 剃毛的女人 吃快餐的人 越洋飞行头等仓的旅客 谁爱用优惠券 快递客户的需求 美国婴儿潮与新婴儿潮 家庭旅游 男大学生 市场调研例子 上海的宠物100万只，平均月消费食物50元，年消费10亿元。 1973年8360万30岁以上美国妇中6490万人定期剃毛，4000万人用电动和脱毛剂，2000多万人用男用剃须刀，年消费7500万美元（眉笔和眼影6300万） 美国快餐：地理位置－26％，男性31％，女性23％；质量－25％；速度－12％；价格－8％；孩子影响－3％ 概念和组成 收集/整理/分析/评价/传递--有用/适时/准确的市场信息之系统 组成：内部档案/市场情报/市场调查/分析报告 市场调研过程 营销调研目标 生成调研设计 选择调研方法 选择抽样程序 收集数据 分析数据 撰写并提交报告 跟踪反馈 内部档案 市场调查 情报系统 分析 发布 评估 市场营销信息系统 市场营销经理 市场营销环境 内部档案系统 订单/销售额/价格（毛利）/库存/应收款/应付款 用户类别/用户规模/区域分布/ 营销情报系统 公开出版物 竞争对手资料 专门报告 市场调查公司 专有人员 市场调查系统 调查公司 调查范围 调查过程 调查分析 营销决策支持系统 数据 系统 工具 技术 消费者市场购买行为分析 第七章 消费者行为模式 购买者 购买对象 购买目的 购买组织 购买行动 购买时间 购买地点 影响购买行为的主要因素 文化因素：文化、亚文化、阶层； 社会因素：参照群体、家庭、角色与地位； 个人因素：年龄、职业、经济、生活方式、个性； 心理因素：动机、感觉、学习、信念与态度； 维系顾客 失去顾客的成本 顾客维系的必要性 关系营销 培植和巩固客户忠诚度 顾客关系营销 基本型 被动型 负责型 能动型 伙伴型 顾客发展过程 预期顾客 首次顾客 重复顾客 客户 主动性客户 合伙人 营销工具 增加财务利益 增加社交利益 增加结构性联系利益 频繁营销计划与营销俱乐部 频繁市场营销计划 俱乐部市场营销计划 顾客盈利能力 市场营销是吸引并保持可盈利顾客的艺术 顾客终生价值 全面质量