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第二节 营销组合策划的策略 营销组合策略是组合策划的重要内容，它为企业营销组合策划提供了策略上的保障。由于营销组合的内容较为丰富，对其不同的组合又可形成不同的策略，因此，营销组合策划的策略较为广泛。 ? 产品生命周期营销策略 产品生命周期是指某一产品从完成试制投放到市场开始，直到最后淘汰出市场为止的全过程所经历的时间。一般来说，一个完整的产品生命周期通常要经历四个阶段，即导入期、成长期、成熟期和衰退期。 （一）产品生命周期各阶段的特征 1、导入期的市场特征 导入期是指产品刚刚投放市场的初始阶段，这一阶段市场特征主要有以下几点： （1）与市场同类产品相比，新产品在技术和经济性能上有较大优势。如该产品是全新产品，或该产品在功能、式样等方面有重大改进。 （2）刚刚投入生产，生产成本高、损耗大、产量不稳定 （3）消费者对新产品陌生，缺乏全面了解和信任，因而需要进行宣传，导致广告宣传费用高、销售成本大。 2、成长期的特征 成长期是指产品已打开了销路的阶段。这时期的产品市场特征是： （1）产品的技术和经济性能指标继续保持先进，产品质量稳定提高。 （2）产品生产已达到规模经济，开始大批量、标准化生产，产品生产成本下降，厂商利润较大。 （3）消费者普遍接受和认识了该产品，市场需求不断增加，销售量迅速增长。 （4）已有其他企业进入这个领域，市场竞争开始。 3、成熟期的市场特征 成熟期又称饱和期，指产品销售量达到最高顶点并开始缓慢下降的阶段。这时期产品市场的特征是： （1）产品已由新产品成为中间状态的过渡产品，产品的技术和经济性能已成为一般水平，市场竞争十分激烈，替代品增多。 （2）产品生产仍处于经济的界限内，单位平均成本较低，但由于促销费用越来越高，产品利润增长缓慢，并趋于下降。 （3）市场需求趋于饱和，销售量从缓慢增长转向缓慢下降。 （4）企业采取各种手段千方百计防止产品进入衰退期，因此，成熟期一般要持续较长一段时间。 4、衰退期市场特征 衰退期是指产品在市场处于被淘汰的阶段。这一时期的产品市场特征是： （1）产品的技术和经济性能已属落后状态，生产量大幅度下降，单位产品的平均成本上升，利润水平降至最低点。 （2）消费者已把目光转向其他新产品，市场需求量锐减，产品供过于求使销售额大幅度下降。 （3）各种促销手段包括降价手段，对消费者的吸引力已大大减弱。 （二）各阶段的营销策略 1、导入期的营销策略 对消费者而言，产品以全新的形象出现 在市场上，对于大多数消费者而言，对产品 的有关信息了解得很少。因此，这一阶段的 营销活动应主要放在让消费者了解该产品上， 使消费者对产品有一个较为全面的认识，并 且得到他们的认同。所以这一时期的营销策 略主要有： （1）新产品定型 广泛搜集市场对新产品的反映，在征集消费者意见的基础上，对各类意见进行分析、归纳、综合，找出相对集中的意见，改进新产品，为新产品定型。 （2）价格策略 在导入期，每个企业可根据自身的情况和面临的问题，选择相应的价格策略。可供企业选择的价格策略有以下几种： 高价快速推销策略——即采用高价格，同时配之以高水平的促销活动推出新产品，以提高产品的知名度，迅速扩大销售。 高价低费用策略——即以高价格和低水平的促销努力来推出新产品。 低价快速推销策略——即采用低价格和大规模的促销活动推出新产品。 双低策略——即以低价格和低水平的促销努力推出新产品。 第六章 营销组合策划 Ag “惊险的一跳” ——马克思 您遇到下面的问题了吗？ F什么是营销组合？ F你知道营销组合策划 包括哪些内容吗? F营销组合策划的策略 与技巧有哪些？ 本章具体内容 第一节 营销组合策划概述 第二节 营销组合策划的策略 第一节 营销组合策划概述 营销组合策划是营销策划中的重要内容。大量的实践表明，即使企业制定的目标很科学，选择的市场很有潜力，但是，如果企业的营销组合策划不力，消费者就不能很好地认知和理解其产品，市场反应势必冷淡。反之，则会收到很好的