原创力文档 § §1-3、服装企业的未来发展与空间创新------营销观念的发展 教学目标： 各种营销观念的含义 重点与难点： 正确理解市场营销观念的发展及不同 推销观念与营销观念对比 企业的市场营销观念可归纳为五种，即生产观念、 产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念。 生产 观念 产品 观念 销售 观念 以企业为 中心的观念 市场营 销观念 以消费者为 中心的观念 社会营 销观念 以社会长远利益 为中心的观念 市场营销观念 生产观念 （Production Concept） 时间：19世纪末-20世纪初 背景：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足 核心思想：生产中心论?重视产量与生产效率 营销顺序：企业→市场 典型口号：“我们生产什么，就卖什么。” 产品观念 （Product Concept） 时间： 20世纪初20年代 背景：消费者欢迎高质量的产品 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求 营销顺序：企业→市场 典型口号：质量比需求更重要 推销观念 （Selling Concept） 时间： 20世纪30-40年代 背景：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分 产品供过于求 核心思想：运用推销与促销来刺激求的产生 营销顺序：企业→市场 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么 市场营销观念 时间： 20世纪50年代 背景：买方市场 核心思想：消费者主权论?发现需求并满足需求 营销顺序：市场→企业→产品→市场 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么 四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性 推销观念与营销观念对比 工厂 现有产品 推销和促销 通过销售量获利 推销观念 起点 中心 方法 终点 市场 顾客需要 整合营销 通过顾客满意获利 营销观念 迪斯尼乐园(Disney)、 沃尔玛公司、马利特 饭店和麦当劳( McDonald‘ s ) 都忠实地奉行营销观念。 例： 比恩公司( L. L. Bean)是一家非常成功的服装和户外运动设 备的零售商,它在 1912年公司初创时就奉行营销观念。该公司 发行的第一期商品目录中有如下一段话: “除非商品在完全用 坏后顾客仍感到满意,否则, 我们的销售工作就没有完结。我 们衷心感谢那些能把不完全满意商品退回的顾客……总之,我 们希望没有一位不满意的顾客。 ” 一、国际服装市场营销特点 1．当前的国际服装市场主要是买方市场 2、当前的国际服装市场主要范围广、容量大 3、当前的国际服装市场竞争激烈、变化多端 4、国际市场区域集团化趋势的影响 5、亚洲金融危机影响亚洲的服装生产供应国地位 6、政府干预的加强 7、国际服装市场难于控制 二、我国服装业在国际服装市场中的地位 1、我国服装业品牌竞争力日益提升 2、我国成为世界统一市场的一部分 3、积极开发国际市场 三、我国服装业发展趋势和环境 1、国内国际经济发展趋势竞争日趋激烈 2、国际贸易环境以及世界贸易格局的转变。 3、服装外部资源环境和内部要素变化趋势的梯度转移 4、产业结构调整和产业创新设计能力带动行业创新 5、品牌发展和营运趋势市场将成为品牌通路控制者 6、产业供应链发展趋势条件更加成熟 7、新营运模式发展趋势大而全不如小而精 8、消费趋势变化为个性消费和时尚消费时代 9、企业寻求新的发展空间 市场营销环境的构成 市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向，包括宏观市场营销环境和微观市场营销环境。 供应商?企业?中间商?顾客 竞争者 公众 人口环境 经济环境 自然环境 社会文化环境 技术环境 政治环境 微观环境 宏观环境 市场营销宏观环境 宏观环境是指给企业造成市场机会和环境威胁进而能够影响公司运作和绩效的自然及社会力量的总和。 人口环境 自然环境 经济环境 科学技术 社会文化 宏观环境 政治法律 一、人口环境 市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少及结构直接影响市场的潜在容量。 人口总量 年龄结构 地理分布 家庭组成 人口构成 人口环境分析——大趋势 世界人口迅速增长 发达国家出生率下降 许多国家人口趋于老龄化 家庭结构发生变化 非家庭住户在迅速增加 许多国家的人口流动性大 有些国家的人口是由多民族构成的 我国新生儿男女比例失调 2002年世界人口为 62亿，2025年世界 人口为79亿。 二、经济环境 经济环境包括影响消费者购买力及支出模式的诸因素。而购买力是构成市场和影响市场规模大小的要素之一。 收入与支出 状况分析 经济环 境分析 经济发展 状况分析 经济发 展阶段 经济 形势 储蓄与 信贷 支 出 收 入 科学技术 对企业市场营销是“创造性的破坏力量”。 新技术革命有利于企业改善经营管理。
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