营销计划创意与方法概述.ppt

创意 商业从创艺、创易、创异、创忆、创议、创益六个辐射展开面来进行纵向思考，并最终对一切相关创意信息进行综合是切实可行的实战方法。 四、 创意的方法 创意的方法 詹姆斯·韦伯·扬产生创意的方法 扬氏生前曾任美国智威汤逊广告公司创意主任，并于 1940 年发展出其产生构想之概念，兹后广被引用与讨论，他提示在发展构想上有五个特定步骤： 1.收集原始资料——扬氏提示有两种类型的资料要收集：就是特定资料与一般资料。特定资料是指那些与所广告产品或劳务直接有关的资讯。一般资料是那些一切有关生活与大量事件的事，亦即一个人去收集在其四周而 个人对其有兴趣的事物。因为扬氏说，一切构想都不过是老要素的新组合， 很明显的为此一组合程度所收集到的要素愈多则发展出其真正使人兴奋与有效组合之可能性也愈大。 创意的方法 2.用你的心智去仔细检查这些资料——在此一步骤中，扬氏把观念 的形成过程喻为食用食物；你为了消化而咀嚼资料。因而他说，在你的心智 中深思熟虑这一切资料。 3.孵化阶段——此外，据扬氏说：“在第三阶段中，你要完全顺乎自 然，不作任何努力。你把题目全部放开，尽量不要去想这个问题。”换言之， 你把问题置于下意识的心智中让它去发生作用。在此时，新的组合、新的过程以及新的意义才真正的出现。 创意的方法 4.构想的出生——据扬氏说：“现在，假如你在这过程的三阶段中，确已尽到你的责任，几乎可以肯定你将会经历第四个阶段。突然间出现构想。 它会在你最没期望它出现的时机出现??” 5.最后形成与发展此—构想——再一次引用扬氏的话：“此一阶段 可名之为寒冷清晨过后的曙光。” 扬氏说，一切构想都不过是老要素的新组合！ 例： 早餐奶 营养快线 三、营销策划的创意技巧 模仿创造法 移植参合法 联想类比法 逆向思维法 组合创造法 模仿创造法 指通过模拟仿制已知事物来构造未知事物的方法。 原理性模仿创造 形态性模仿创造 结构性模仿创造 功能性模仿创造 仿生性模仿创造 学我者生，似我者死。－－－齐白石 教授收了来自中国、美国、日本和俄罗斯的学生， 要求他们解决一个问题 即一个烧杯盛有水，比水面低一点的杯壁上有一个小孔，水不断从小孔中涌出，如何迅速制止杯中水向外流。经过思考后，4位学生分别作了不同的回答。 ★俄罗斯 学生用焊接工具从杯壁外将小孔焊住； ★中国学生 把一小张纸沿杯内壁贴到小孔处； ★日本人 则在烧杯小孔那边的底部垫了几枚硬币，由于杯子倾斜，小孔高出水面； ★美国人上台则把日本人的办法重复一遍，教授指出这是日本人用过的办法，美国人则说：“对!这是日本人的办法，我的办法是根据自己的需要投资引进别人开发的技术，日本人已向我转让了技术。” 条条大路通罗马： 4种不同的答案都达到解决问题的目的，它很好地破除了思维定势造成的单一性、凝固性的弊端，而让人们全方位多角度去看问题。当你只有一个点子时，这个点子再危险不过了 移植参合法 将某一领域的原理、方法、技术或构思移植到另一领域而形成新事物的方法。 原理性移植 没有硝烟的战场 方法性移植 开辟新市场 功能性移植 企业结构 结构性移植 联想类比法 指通过对已知事物的认知而联想到未知事物，并从已知事物的属性去推测未知事物也有类似属性的方法。 直接类比 锯子 拟人类比 祖国 因果类比 易拉罐 结构类比 逆向思维法 指按常规思维去解决问题而不见效时，即反其道而行之进行逆向思维以获得意想不到的效果的方法。 电子商务、发电机、弹性工作、外卖 组合创造法 指将多种因素通过建立某种关系组合在一起从而形成组合优势的方法。 组合的基本前提是各组成要素必须建立某种关系而成为整体。 组合可以是原理组合、结构组合、功能组合、材料组合、方法组合。 无论什么组合，一是要考虑其前提条件能否组合，二是要考虑组合的结果是否优化、是否有更佳的效果。 集装箱、洗发套装、万达商场 【案例】瑞士军刀 被世界各国视为珍品的瑞士军刀，恐怕是迄今为止最精彩的组合发明，其中被称为“瑞士冠军”的款式最为难得，它由大刀、小刀、木塞拔、开罐器、螺丝刀、开瓶器、电线剥皮器、钻孔锥、剪刀、钩子、木锯、鱼鳞刮、凿子、钳子、放大镜、圆珠笔等31种工具组合而成。携刀一把等于带了一个工具箱，但整件长只有9厘米，重185克，完美得令人难以置信。正因为如此，素以苛求著称的美国现代艺术博物馆也收藏一把作为军刀中的极品。美国前总统约翰逊、里根、布什都特地订购瑞士军刀，作为赠送国宾的礼品。 瑞士军刀 【案例】磁化杯的发明 杯子是日常生活用品，其基本用途就是用来盛水、饮水。那么杯子能革新吗?一位工程师用主体附加法发明了磁化杯