营销计划概述.pptVIP

2.1 策划的基本原理 策划原理是在大量策划实践基础上，经过归纳、概括而得出的具有普遍意义的基本规律，主要包括奇正原理、系统原理、博弈原理、裂变原理 2.1.1 奇正原理 奇正原理的含义 奇正原理出自《孙子兵法》：“凡战者，以正合，以奇胜” 奇是一种全新的创造，它既要充分利用对方的思维弱点，侦破、捕获对方的思想空隙，大胆突破思维的框框、常规，又要符合客观实际情况，有根有据，避免失去基础，走入绝境。 总之，一般的、常规的、普通的战略、战术为正，特殊的、变化的、罕见的战略、战术为奇。 奇正原理在营销策划中的应用 策划中重在用奇，奇在众所不料，也就是在竞争对手的意料之外而又在情理、法理之中。 案例：“白加黑”的正合奇胜术 感冒的治疗原则是对症治疗，所以通常的感冒药都需要有四种成分：解热镇痛、止咳、缩血管和抗过敏成分。而抗过敏成分大多都有嗜睡的副作用，这样就使感冒药在缓解症状发挥治疗作用的同时产生了白天打瞌睡、影响患者学习工作的副作用。为了解决这一矛盾，众多厂家经过若干年的努力依然百思不得其解。所以，当“白加黑”作为第一个只在夜用片中保留抗过敏成分、而日用片不再有嗜睡副作用的感冒药问世的时候，其在感冒治疗领域和营销领域引起的震撼就可想而知了……再加上“白加黑”这个极富创意的名称和简洁明快的电视广告，许多消费者对十年前“白加黑的震撼”依旧记忆犹新。 2.1.2 系统原理 系统原理是指运用系统论的基本思想和方法指导策划实践活动，解决和处理策划过程中的实际问题。 系统的概念 系统是由两个或两个以上相互作用、相互依赖的要素组合而成的，具有特定的功能，并处于一定环境中的有机整体。 要素是系统的基本组成 系统的分类 按组成要素的属性分类，可分为自然系统和社会系统 按与环境的关系分类，可分为封闭系统与开放系统 系统的特征 整体性 相关性 层次性 动态平衡性 目标性 环境适应性 系统原理在营销策划中的应用 系统原理要求策划者能够从整体上把握、控制和驾驭策划全局；要求策划者在思维过程中，始终围绕策划目标，将策划对象、策划目标、策划环境以及策划主体等要素整合统一起来，用整体的、联系的、结构的、功能的、层次的、非线性的观点与方法，对某一策划对象进行分析、综合、归纳，从而求得好的策划方案，最终达成整体效益。 案例：酒店蚯蚓清洁工 不少酒店的经营者对剩饭剩菜，烦恼不已。处理这些垃圾不仅花费大，而且非常不环保，如何更好地处理酒店每天所产生的大量垃圾和废物，成了众多经营者关系的问题。 南非的一家星级酒店很好地处理了这个问题。 　　这家酒店在旁边专门建造了一个养蚯蚓的“工厂”，占地有150平方米，分上下两层，整整齐齐地摆放着一个个板条箱，板条箱里装有许多条红蚯蚓。酒店每天都有专门人员，把客人吃剩下的饭菜和其他蚯蚓可食的垃圾捣碎捣烂，送到“蚯蚓工厂”，交由蚯蚓“享用”。由于板条箱里的蚯蚓多达几十万条，它们加起来的“饭量”，能够轻易地消化掉送进来的所有残羹剩饭。 　　接下来，“菜足饭饱”的蚯蚓便开始自发制造肥料，它们只需要三到四个月，便能生产出足量的固态肥料——蚓肥。这些蚓肥会被园艺师输送给酒店院落里的众多植物，蚓肥不仅有丰富的养分，能让植物和花草生长得更加郁郁葱葱，而且它还含有丰富的有机物，能够帮助花草分解土壤里的其他有益养分，有助于它们更好地生长。 　　因为有了取之不尽的蚓肥帮助，这家酒店被各式各样长势喜人的姹紫嫣红的花卉包围着，一年四季香气袭人，客人仿佛住进一个巨大的天然花园中，感受着绿色生态环保酒店的魅力所在。 2.1.2 博弈原理 博弈原理的核心就是研究冲突对抗等竞争条件下最优决策问题和不同决策之间的均衡问题 案例：田忌赛马 博弈原理在营销策划中的应用 博弈在营销策划中不求最优而求满意，要求企业在经营中努力寻找决策两级的中点，即平衡点，以更好地指导企业的营销活动 2.1.4 裂变原理 裂变的含义 裂变是现代物理学的概念。裂变原理已由爱因斯坦的质能公式给出，即E=mc2 裂变原理在策划中的应用 裂变原理在策划中，就是创意之间的无休止碰撞与互动激发，表现为策划思路的不断延伸和丰富，产生一系列的变化，使得策划方案的全过程更加完善、更加生动。 2.2 营销策划的基本原理 营销策划的基本原理 整合原理 人本原理 差异原理 效益原理 简易原理 法理原理 营销策划原理是指通过科学总结而形成的对营销活动具有理性指导作用的规律性知识 2.2.1 整合原理 整合原理是指营销策划人员把所策划的对象视为一个系统，将营销策划中各种要素组合起来，即充分考虑企业营销外部影响因素，发挥其最大的利用价值，把企业营销内部的制约因素调动起来，每个员工在自己岗位上发挥最佳水平，让每个环节顺畅、可行、高效，达到以最