市场营销学知识点总结.pdfVIP

第一章 市场营销与市场营销学 1、市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、 交换条件和交换过程。 2、站在经营者角度，人们常常把卖方称为行业，而将买方称为市场。 3、市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程 和管理过程。 （1）市场营销最终目标是“使个人或群体满足欲望和需要” ； （2 ）“交换”是市场营销的核心； （3 ）交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对 交换过程管理的水平。 4、市场营销相关概念： （1）需要、欲望和需求 （2 ）产品和服务 （3 ）效用、费用和满足 （4 ）交换、交易和关系 （5 ）市场营销和市场营销者 5、市场营销学研究方法： （1）传统研究法：产品研究法、机构研究法、职能研究法； （2 ）历史研究法 （3 ）管理研究法 （4 ）系统研究法 第二章 市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关 系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 2、市场营销管理本质是需求管理。 常见的需求管理：负需求、无需求、潜伏需求、下降需求、不规则需求、充分需求、过量需 求、有害需求。 3、市场营销管理哲学 （1）以企业为中心的观念：生产观念、产品观念、推销观念（销售观念） （2 ）以消费者为中心的观念：市场营销观念（四个主要关键：目标市场、整体营销、顾客 满意、盈利率） （3 ）以社会长远利益为中心的观念：社会营销观念 对比：推销观念：从厂商出发，以现有产品为中心，通过大量推销和促销来获取利润。 出发点：厂商；中心：产品；方法：推销和促销；目标：通过扩大消费者需求获取利润。 市场营销观念：从选定的市场出发，通过整体营销活动，实现顾客需求的满足和满意，并 以此获取利润、提高盈利率。 出发点：目标市场；中心：顾客需求；方法：协调市场营销；目标：通过满足消费者需求 创造利润。 4、生产观念：认为消费者总是能够接受任何他能买到并且买得起的产品。 产品观念：认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。 推销理念：认为消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大 量购买本企业的产品，因此营销管理的中心是积极推销和大力促销。 市场营销观念：认为企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需 要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。 社会营销观念：认为企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提 供超值的产品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。 4、顾客认知价值（ CPV ）：企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。 一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。 顾客认知价值 =顾客购买总价值—顾客购买总成本 顾客购买总价值：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值 顾客购买总成本：货币成本、时间成本、体力成本、精神成本 5、怎样提升顾客认知价值： （1）通过改进产品和服务塑造企业形象，提高人员素质，提高产品总价值。 （2 ）通过改善服务与促销网络系统，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，降 低货币与非货币成本。 6、企业价值链是指企业创造价值时互不相同，但有相互关联的经济互动的集合。 第三章 规划企业战略与市场营销管理 1、企业战略层次结构：总体战略： （公司战略）企业最高层次的战略 经营战略： （经营单位战略、竞争战略） 职能战略： （职能层战略）企业每个职能部门的战略 2、企业使命说明书：活动领域、主要政策、愿景和方向。 3、“战略经营单位”的特征： （1）有自己的业务 （2 ）有共同的性质和要求 （3 ）手中掌握一定的资源，能相对独立或有区别地开展业务活动 （4 ）有竞争对手 （5 ）有相应管理班子从事经营战略的管理 4、“市场成长率 /市场占有率”矩阵（波士顿矩阵） ：市场成长率、相对市场占有率 “多因素投资因素”矩阵（通用电气公司矩阵） ：市场吸引力、竞争能力 5、选择竞争战略： （1）成本领先战略 （2 ）差